「抖in品类日-美好运动季」，让品牌从兴趣出发奔向生活

　　4月不运动5月徒悲伤，各类内容平台上甩肉教程、运动分享也多了起来。当大众从寒冬的厚重中挣脱出来，画风变得轻快，品牌应该如何趁着运动热做好营销带货?

　　【抖in品类日-美好运动季】抓住大众心理变化，多角度诠释运动对于当下生活的意义，以兴趣为核聚拢用户群体，为运动品牌带货的同时，更力证了兴趣电商充分释放内容变现能力的特点。

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兴趣释义

释放平台内容驱动力

　　4-5月，春季万物复苏最能激发人的运动活力，可谓一年当中最典型的运动季。与此同时，抖音平台有大量的运动类视频，无论是自身的日常记录，还是用户的分享，每个人都能在抖音上找到与自己生活、兴趣相契合的点。运动健康作为与当代生活关联紧密的话题，也是抖音上的主要内容之一，反映了各种运动在生活中的意义：解压、找灵感、自我提升、宣泄情绪……尤其在运动季，运动类ugc、pugc内容更是集中爆发，成为同类用户聚集、交流的阵地之一。

　　基于时节特点和平台内容优势，【抖in品类日-美好运动季】深度洞察了用户运动背后，对于自身变得更美、更好的共通向往，从生活角度出发，以“运动，让我更美好”为主题，构建运动类电商活动。在这个主题下，抖音电商将不同的运动心理活动，通过场景情境直观呈现，多圈层用户均可共鸣，将运动带来美好的感知进一步加强，为电商活动声量打下基础。

　　利用平台用户乐于分享的特点，【抖in品类日-美好运动季】发起#平时的我VS运动的我 #话题挑战，一方面让更多用户能关注、参与到美好运动季中，进一步扩大活动声量。另一方面则为带货达人、品牌提供了融入式的宣传渠道，用内容活动带动销售信息扩散同时，削减用户对商业的抵触感。更重要的是，基于抖音兴趣推荐机制，粉丝与达人之间不止停留在内容上的交流，而是在生活观念上达成了一定程度的共识，因而在带货时有额外的好感加成。挑战赛活动在站内曝光超4900万，积累了超高人气。

　　合理的策划汇聚天时、地利、人和，美好运动季通过内容聚拢大量用户注意力，但这只是第一步。这场电商活动成功与否，最终考量的还是转化效果。

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兴趣引导

直击生活驱动圈层转化

　　为了进一步转化流量，【抖in品类日-美好运动季】根据拆解的运动心理，从当下白领、年轻人工作、生活场景出发，针对不同人群的意义构建创意情境，进一步加强兴趣引导。

　　想不出创意，运动一下找灵感;压力太大，运动一下放松神经;管不住嘴，就寻求健康饮食方法;想挣脱束缚，就外出登高望远……系列物料在常规运动健身之余，向健康饮食、运动兴趣等方向延展，更全面地覆盖“运动”之于现代人的意义。而工作、居家休闲、户外远足等情境，让用户更有代入感，无论喜欢哪种的运动形式，都可以通过相关内容，发现心仪的运动商品。

　　系列创意物料配合站内KOL矩阵式传播+#平时的我VS运动的我#话题挑战，让普通用户可共鸣、可参与，进一步带动了平台内活动的声量，以兴趣驱动转化。

　　C端氛围做足外，美好运动季在B端引入优质商家搭建电商专场，并提供多种招新、扶持措施，给予运动相关商品的流量倾斜。对于头部+重点直播间商家，抖音电商采用定向招商扶持方式，甄选优质货源，以把控商品品质与品类。

　　美好运动季电商专场汇集了李宁、安踏、361°等多个知名国产运动大牌，以及薄荷健康、WONDERLAB、Swisse等主流健康品牌，活动商品品类涵盖鞋服、运动装备、餐饮、保健等多种类型。

　　关于运动的一切购物需求基本都能在专题里找到相应商品，用户通过直播间链接就能直达商品页，缩短跳转链路，有效提升流量转化。加上多种优惠措施，美好运动季电商专场在内容、实惠、购物等多种体验上均带来良好感受。

　　必须看到，这种从兴趣出发的电商模式，不仅适用于运动品类，而是日益成为“兴趣电商”体系，在营销过程中进一步释放了内容的变现能力。

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兴趣电商

内容营销升级的下一站

　　当下兴趣成为购买行为的一个主要驱动力，随着直播、短视频平台快速发展，边看边买也成为常态，这其中“看”的是用户感兴趣的内容，而“买”的是由兴趣激发的衍生需求——或许并不是生活中的刚需，但可以成为满足兴趣的一种途径，也是追求更好生活的一种寄托。

　　在这样的消费心理下，兴趣内容成为了用户购物意愿的激活点，而抖音作为多维兴趣内容的聚集地，配合兴趣分发机制，则成为了天然的营销场。美好运动季即是如此，通过内容活动引导用户看到运动带来的美好，激活用户的运动意愿与相关购买意愿，并在此基础上，构建运动相关的电商专题，以心智共鸣驱动购买转化。

　　过去的实体消费或传统电商，基于用户需求触发，主打的是“你想要的全都有”。而兴趣电商则是基于达人、红人的兴趣内容，向用户安利生活方式，同时为接受该种生活方式的用户，提供商品的推荐，实际上是用内容潮流带动消费潮流。用户下单、签收时，收获的不仅是商品本身，更是自己对更好自我的愿望与承诺。这就不难理解，为什么抖音电商逐渐成为运动消费者的新选择。

　　更有趣的是，抖in结合电商数据，发布了《抖音用户运动消费行为图鉴》，通过消费行为描画不同抖音用户的健身日常，让“剁过手”的运动爱好者可以对号入座，了解自己所处地区的运动习惯，进一步显示出了兴趣电商，通过内容带动消费潮流的特点。

　　消费模式的转变也给品牌提供了降本增效的营销渠道，抖音电商依靠推送精准内容，以内容刺激提升转化，降低品牌直接接触消费者的门槛，提高供应链转化效率。除了运动品牌外，越来越多品牌都在借助抖音电商的营销IP活动，扩大自身营销、带货的影响力，例如花西子超品日、华为开新日、轻生活新锐发布等等，均依靠兴趣内容提升了品效转化。

　　从【抖in品类日-美好运动季】的成功可以看到，抖音兴趣电商正在不断挖掘平台内容力资源，通过整合的营销方式，充分释放兴趣内容的变现能力。随着圈层化不断加深，未来流量注定围绕群体兴趣流转，而兴趣内容，正是撬动流量的支点。兴趣电商或许就是内容营销平台化后的下一个形态。

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