新消费下半场，除奶茶、拉面外还有哪些可能？

　　罗伯特.布莱在《文案创作完全手册》中曾经总结出“消费者购买产品的22项理由”，其中“11.为了舒适”、“12.为了与众不同”、“13.为了得到快乐”、“14.为了得到乐趣”，以上几点，准确触达了“消费升级”的本质。

　　今天，中国消费市场正发生着一场耐人寻味的改变，曾经被认为真香的“唯性价比”论遭遇越来越多不同声音的质疑。显然，当需求由基础物质满足升华到精神满足层面时，迫切希望拥有精致生活的人们，对能够感受美好的高品质、高格调、具有精神附加值的产品，愈发青睐。事实上，最早意识到这一改变的资本和品牌，已经成功完成了“新消费”时代的首轮跑马圈地，唯一留有悬念的是，首轮热潮招式用老、潜力释放殆尽，下半场会有谁吸睛亮相，C位出道?

　　会是拉面么?还是蛋糕、奶茶、冰棍、烧烤、鲜花这些这两年融资融到手软的品类?

　　不要忘了，还有烟草，尤其是新型烟草。

　　对陶醉的向往，对解瘾的诉求，已深深镌刻进人类的基因，其将催生的市场空间毋容置疑。但对外，如何在合规的前提下开展运营;对内，如何统一好健康、解瘾的矛盾，则成为巨大的行业挑战。而当下“千烟大战”的参与者们显然没在这方面找到最好的平衡方案，有待来者解题。

　　1新消费下半场，别忘了烟草，尤其是新型烟草

　　所谓“新消费”，指的是以数据为核心驱动力，以新兴技术为实现手段，以消费者需求为核心导向，对“人、货、场”的关系进行重构。在产品研发、价格区间、服务质量、渠道铺设、品牌营销等方面极具行业引领价值的品牌，都有机会在新消费浪潮中迎来崛起。

　　端木良锦就是首轮新消费浪潮中崛起的一个现象级品牌。在奢侈品界，似乎大家已经习惯了言必称法兰西、意大利，此前，谁相信国产箱包，可以达到PRADA、LV的咖位?然而就是这么一个昔日名不见经传的品牌，凭着“只一眼便中国” 的Slogan，迅速在这个堪称地狱级难度的副本中突出重围，4个月就完成了自己的A轮融资。

　　说起端木良锦的成功，坊间普遍认为，其得益于成功构筑了一个难以模仿和超越的品牌壁垒。产品在对中国文化底蕴、历史传承的领悟，东方美学和细木镶嵌工艺的运用方面，体现了自己的独到之处，这种暂时无法复制的优势，让其完成了品牌蝶变，成功将本色本味的国风产品，拉升到了与国际大牌比肩的市场高度。

　　2020年，消费领域成为投资圈最关注的赛道，类似的场景也在不同的领域频繁上演着，而到了2021年，新消费仍热度不减。据媒体统计，上半年中国企业赴海外上市又创新高。诸如“新式茶饮第一股”、“植发第一股”、“正畸第一股”、“共享出行第一股”、“数字化货运第一股”等新经济、新消费领域的公司纷纷选择IPO。巨浪之下，新消费领域遍地开花。

　　《海豚社·2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》数据显示，新消费品牌公司主要集中在6个赛道：食品、美妆个护、饮料酒水、服装饰品、智能家居、宠物。其中，食品、美妆个护、饮料酒水和智能家居四个赛道的竞争最为激烈，品牌数量占比高达69%。而从销售额上来看，剔除小米、一加手机、SHEIN和智能汽车等品牌以后，剩余品牌销售额共1509亿，其中食品、智能家居、美妆个护和饮料酒水四个赛道公司销售额占比为76%。

　　在看到新赛道一片形势大好的同时，后知后觉的部分资本也意识到，此时再进入上述行业，品牌建设成本将远高于先期，而几近饱和的市场空间里，太多强势玩家的加入，只会引发更残酷的内卷，很难实现理想的投资回报。于是，当新消费第一波赛道已经站满选手时，入局者开始寻觅新的机会换道超车，而庞大的中国消费内需市场，从来都不会欠缺机会。在这场席卷市场的消费升级风暴中，如果说茶饮、餐饮、潮玩、美妆等是第一波新消费代表的话，那么烟酒等传统大宗消费品，极有可能成就第二波行情。

　　究其原因，很长一段时间里，烟草行业在新消费浪潮中，似乎扮演着“灯下黑”的角色。国家统计局一组数据显示，2020年全国居民人均可支配收入实际增长2.1%，与经济增长基本同步。但是，同期，全国社会消费品零售总额比上年下降3.9%。同时，2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，同比增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%。从疫情开始后的2020年起，在居民收入增长，消费却下降的现在，居民的食品烟酒却是同比增长的。食品烟酒克服了疫情带来的居民消费意愿下降的不利因素，成为“刚需”消费。

　　同时，烟草行业数据也显示，2021年上半年，全国零售价千元以上卷烟销售量是20万箱。2020年同期的数据是17万箱。2019年全年的数据是22.7万箱。也就是说，零售价千元以上高价烟市场，今年半年时间，就几乎达成了2019年的全年销量，可见高端卷烟需求不降反升。作为利税大户，烟草古往今来，都是拉动内需的绝对核动力引擎，但是，目前烟草界“顶流”品牌，还是大家熟悉的中华、熊猫一类纯粹的老面孔。这与新消费崛起品牌“新技术、新渠道、新营销”品牌画像并不相符。实际上观察近年爆红的新消费品牌不难发现，他们在产品研发、价格区间、服务质量、渠道铺设、品牌营销等方面都极具行业引领价值，这显然也不是传统意义上烟草品牌的强项。

　　简单说，烟草行业想站上C位，至少要诞生一家以上像iPhone手机一样的划时代产物，去重新定义和洗牌行业，为行业开启新时代的大门。看似是不可完成的任务，但别忘了，非传统意义烟草消费场景，还有电子烟这一新物种存在。

　　2聚焦XY世代，也能站上新消费C位？

　　虽然中国传统烟草在世界舞台上乏善可陈，但是新兴电子烟产业产量约占全球的95%，其中90%以上供应出口，基本上已经牢牢掌握了全球的行业命脉。与此同时，2019年，电子烟在美国、英国和中国的渗透率分别是32.4%、50.4%和1.2%。2019年，中国约有2.867亿成人可燃烟草产品用户，可以确信，目前这一数字已经超过3亿。

　　极低的本土渗透率和庞大的本土烟民群体形成鲜明对比，意味着一个不敢想象的巨大市场潜在空间。

　　但是，需要强调的是，即便在股市大盘深红的牛市，股民一样有赚有赔。艾媒咨询数据显示，2013年到2020年，中国的电子烟企业从45457家快速增长至168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业已经达到174399家。想让每一家电子烟品牌都达到茅台、中华的高度，显然并不现实。

　　办法只一个：学习前人成功经验，构筑实力壁垒，同时避免那些新消费“前辈”踩过的坑。

　　3如何做出拉开差距的区分度？

　　在资本的加持下，虽然新消费领域呈现繁荣景象，但不断刷新人们感官的网红品牌们，究竟是昙花一现，还是会成为未来十年、几十年乃至上百年的“老字号”?有人统计2010年到2018年前20名的电商平台发现，8年时间，除了阿里、京东、当当、唯品会和苏宁易购这五个平台，剩下的80%成员已经全部换血!究其原因，部分品牌虽然借势潮流实现高速发展，但是自身底蕴和高度不够，没能将量变催化成质变，形成行业顶流，最终极可能“泯然众人”。

　　正如端木良锦靠东方美学和细木镶嵌工艺的运用形成壁垒，令友商无法迅速复制其商业模式。电子烟产业领军品牌也必须回归产品和技术创新的发展核心路线，尽快掌握自己的壁垒，在整体大而不强的市场格局中脱颖而出。

　　不得不感慨，在品牌筑垒方面，“各村的地道，都有很多高招”。

　　悦刻、铂德、魔笛等成熟品牌，稳扎稳打，突出体量优势，在智能化电子烟、新烟油配方等领域大幅投资，推高品牌整体格调，魔戒iRings、铂岚等没有历史包袱羁绊的新秀品牌，则更是大刀阔斧，在科技感和产品力方面持续发力。拿未见其人先闻其声的新锐品牌魔戒iRings来说，在近日官方发布的品牌宣言中，就提出了“重新定义陶醉世界”的新主张，将自己描述成为“生物高科技公司”，并在技术实现路径层面明确为“雾化技术”，称其将成为“第一款超声雾化陶醉品”。如是，这将是行业内的一大突破。

　　此外，魔戒还将“安全、健康”作为关键词提出，剑指新型解瘾方向，“从减害到低害，从低害到无害，从无害到有益”，实现人们安全的陶醉梦想。

　　值得关注的是，似乎新老电子烟品牌近期还将精力投入到了又一场“猎头大战”中，魔戒iRings就搜罗了大量国内顶级烟草产品专家、世界500强行业精英，打造了颇具实力的创业班底，其招聘相关话题一时间引发圈里人热议。其实尽管新型电子烟势力习惯看低传统烟草这种夕阳产业，但是对于烟草行业精品打造路线却是推崇备至。电子烟品牌意识到自己迄今没有诞生“茅台”、“中华”一般咖位品牌的现实，那么，取经就成为了最短平快的手段。

　　据业内人士透露，魔戒iRings产品将应用新一代雾化技术，加上其核心团队曾打造国内高端烟草四大品牌“和大天壹”，即和天下、大重九、天叶、黄鹤楼1916，业内人士猜测，魔戒iRings或将定位高端电子烟，与当前行业内的品牌展开差异化竞争，安全、有益的陶醉，有望梦想成真。

　　4Z世代要宠，但为什么要冷落了老烟民？

　　“谁的钱最好赚?”答：“女人孩子”。再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子。于是，在普遍感慨实体经济艰难的背景下，淘气堡、游乐园、幼教机构、美容美体健身、美妆、时尚消费等领域依然大火。伴随消费升级，Z世代也进入了“钱好赚”的列表之中。关于Z世代在消费升级中扮演的角色，已经不需要再着重强调，简单的逻辑就是，90后已经进入而立之年，昔日大家眼里的“孩子”已经长大，更激进的消费理念和个性化的消费主张，让消费行业不得不做出积极的应对，其中就包含新老烟草势力。

　　一位营销大咖曾经说过：“并非Z世代不喝白酒或不饮茶，而是你试图把一样的产品卖给所有人，你没有问年轻人需要什么样的东西。所有的产品，都值得重新做一遍。”

　　自带时尚潮流光环的电子烟，本身就容易打开Z世代市场，而一些品牌在迎合Z世代消费喜好方面，也着实做了许多功课，将电子烟做成时尚单品，通过“快消品+文化潮品”融合的定位，着实收获了可观的市场红利。但是，遗憾的是，就像疫情期间扎堆社区买菜，当下扎堆幼教、餐饮、娱乐一样，跟风和盲从的行业参与者们，又是一哄而上，全面模仿年轻化营销打法，一叶障目，不见森林。

　　从Z世代到XY世代，新消费主力交棒成熟型选手。尤其香烟这种有扎实国民消费基础的产品，为什么不能多关注一下老烟民的声音?新近崛起的“电子烟新势力”们，似乎已经看到了跟风的短板，比如“科技新物种”魔戒iRings倡导以“电子烟草化”取代“烟草电子化”，在与Z世代一道创造雾化艺术、奠定新世代风格体系同时，亦在探索新的超声雾化“陶醉”品，并将烟草的本香本味作为主打，锁定高净值的成熟烟民，实现底层逻辑的突破，“老烟枪”表示，大善。

　　此外，无论是政策层对烟草市场的不断梳理规范，还是公众健康意识觉醒，人们禁烟意识提高，追求更安全的陶醉方式，低害性新型烟草，例如电子烟，成为更多人青睐的对象。从资本动态和人才走向上看，近期也有很多烟草行业顶级专家、运营操盘高手和管理精英扎堆加盟电子烟新型兴品牌，极大可能在新型解瘾产品的研发方面诞生爆品，让电子烟新赛道瞬间大火。

　　言而总之，电子烟很可能孕育出下一个万亿产业，大量新品牌浴火重生。而在此之前，品牌需要夯实根基，以产品和技术创新为核心，真正征服消费者的口味，做大做实市场，同时，不要把视野仅仅集中于Z世代，而是要为所有年龄段的烟民服务，毕竟，即使是老烟枪，也希望遇到春天。

　　昨天，传统烟草四大天王“和大天壹”谱写了一段成功的故事。今天，以电子烟作为代表的新势力、新物种，正在为否定、超越、升华而努力，期待着浴火重生。也许，用不了多久，在电子烟的赛道上，从Z世代到老烟枪，50年的年龄跨度，都能找到自己心水的存在。唯一的不同在于，电子烟将越来越不像香烟，就像iPhone手机颠覆电话认知一样。

　　有理由相信，在新势力的推动下，高度同质化的“水果糖”式千烟大战终将尘埃落定，安全、有益的陶醉不再是遥不可及的梦想。经历充分洗牌的市场，终将“史无前例，超乎想象”。

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