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3小时直播带货1168万,“凯叔讲故事”靠什么赢得用户买单?

发布时间:2020-07-01 09:51:54  来源:互联网     背景:

  “直播没看够!随手听没买到!礼物没抢过瘾!”

  直播间弹出了一条条这样的留言,场面异常火爆,无数点赞刷屏。

  这是“凯叔讲故事”在六一儿童节的一场直播,3小时,销售额达到了1168万。这样耀眼的成绩,在同行内非常鲜见。直播还获得了人民日报、36氪、钛媒体、界面新闻等主流媒体报道。

  “凯叔讲故事”是一个在0~12岁的孩子家长中间,非常有影响力的儿童内容品牌。从2014年创立到现在,其APP总播放量已经达到60亿次以上,用户超3800多万,被推荐为“中国孩子的故事大全,父母的育儿宝典”。

  凯叔团队今年刚入局直播,就展示了亮眼的成绩,备受关注,关注核心或许正是:

  · 如何打造一场内容优质的带货直播?

  · 如何精细化运营,赢得用户青睐?

  作为“凯叔讲故事”的私域直播技术支持服务商,保利威采访了“凯叔讲故事”技术副总裁王志伟,为大家分享高价值直播的优质内核,并梳理了直播带货的运营策略。

  01

  玩转社交思维,三大战术提升参与感

  —

  在小米的“参与感三三法则”中,有三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

  这三点看似大家都在用,但有可能仅仅学到其“形”,只有能够根据企业特性,玩出风格,才可称得上“形神兼备”。

  第一步,提前开放参与节点,让用户参与到活动策划中。

  在儿童节前夕,“凯叔讲故事”策划了主题为“六一撒欢儿童节”的系列直播活动,在公众号推文中征集孩子们的节日愿望,预告在六一通过“百万大礼免费送”实现愿望,成功调动用户参与直播的积极性。

  第二步,设计专属互动方式,提升用户期待。

  通过公众号和用户互动,“凯叔讲故事”预告即将在六一直播中发布《凯叔·口袋神探》第三季,持续营造用户期待。同时,在推文中精选出部分用户留言进行评论和展示,并征集用户想对凯叔说的话,预告在六一直播过程中,由凯叔当场读出。

  “我儿子看了六一直播通告,说有《凯叔·口袋神探3》,就一直盼着六一。六一早上起床一看发现没有直播,才知道是晚上7点。晚上6点开始等,等到快7点的时候说,‘我好激动,我的心快要跳出来了。’”

  一位名为里圆的用户在“凯叔讲故事”微信公众号后台如此留言。当晚,像这样的留言还有很多。

  第三步,持续营造氛围,传播事件口碑。

  在公众号上策划《撒欢儿童节·日报》系列内容,每日推送一篇,涉及直播预告、活动内容、用户留言互动等,持续不断为直播造势,营造气氛,把直播打造成为一场大事件,在目标用户群体内实现高效传播。

  一个人广播,然后推出商品,这是“媒体”思维;和用户交互,一起玩出新意,这是“社交”思维。

  通过三个参与感战术,能够让用户在参与的过程中不断提升对活动的期待值,增强其归属感,参与直播的意愿大大加强。

  02

  死磕细节,将直播内容做到极致

  —

  作为以儿童音频内容起家的品牌,凯叔团队对内容可谓精益求精。在效率至上的互联网环境下,团队每个项目从立项到上线至少需要半年时间,还需要经历内部“品控会”层层把关。

  而在做直播带货这件事上,凯叔团队依旧延续了这样的“匠人精神”,不留余地,死磕细节,不断找到最佳状态。

  第一,术业有专攻,直播项目组分工高度精细。

  整个直播项目组有几十人,其中包括了总导演、执行导演、编剧、场务等,整个团队的人员按照电视台晚会的编制来配置。这样规模的团队,能够让整场直播每个流程节点得到充分打磨,内容高度精炼,用户体验极致流畅。

  第二,直播间布置充分展现品牌及用户调性,营造气氛。

  整个直播间的色调温暖清新,背景装饰采用各种图案的贴纸;在主持人面前的桌子上,摆满了各种凯叔旗下的玩偶和积木。这样不仅能够展现企业品牌调性,也能够营造欢快活泼的气氛,让孩子们充分享受直播间氛围。

  第三,直播时自定义交互视觉。

  在画面上方设有悬浮广告栏,将当前主推产品展现在直播画面上方,相当于广告横幅。同时自定义设置了比心、点赞、鼓掌、鲜花等各式各样的点赞样式,让整个直播的视觉效果更丰富。

  第四,精细打磨直播话术,确保用户体验。

  凯叔团队在带货时,是站在用户的角度考虑需求,而非简单的吆喝买卖。比如团队在售卖“千字文”这个产品时,会列一张非常详细的自检清单,其中包括:

  · 产品的卖点是什么?

  · 孩子/父母凭什么购买我们这个产品?

  · 用户购买后,能有什么收获?

  · 我们的产品和市面上同类产品有什么区别?

  · ......

  梳理完毕后,主持人会对每样产品的特性了如指掌,给用户安利产品时也更加得心应手。

  “这是凯叔讲故事APP第一次开通直播功能,也是凯叔第一次在APP内直播。虽然我们知道凯叔在孩子们心中的人气,但毕竟六一当天不是周末,能有多少爸爸妈妈和孩子们来看,有点不确定。”说这句话的是“凯叔讲故事”直播团队负责人。

  事后证明,多虑了。从当晚7点一开始,凯叔的直播间就迎来了一个小高峰。到了晚上9点半后,直播间人数不停创新高。直播结束后,不少亲子用户留言涌来,追问“凯叔下次直播”什么时候。

  虽然凯叔团队入局带货直播不久,但从直播流程设计上看,每一步都在向专业致敬,每一步都走得很扎实。

  “凯叔讲故事”将保利威竖屏直播SDK、聊天室接口嵌入到其APP中,直接内置了一套专属直播系统。客户还可以自定义开发其它功能。保利威同样提供电商购物系统开发服务,以及对接支付系统、用户系统等解决方案,帮助企业最快1周内拥有私域直播能力。

  当然,对于一场爆款直播,成功因素不仅限于台前幕后,更在于平时品牌积攒的用户口碑。

  03

  引爆私域,精细化服务留存用户

  —

  私域流量是企业不可或缺的数字资产,一般沉淀在APP、公众号、微信群、个人号中。

  近日兴起的私域直播风潮,也是基于私域流量的产物。根据凯叔团队透露,在自己APP上直播,销售额一般能达到公域平台的10倍以上。

  私域用户活跃度更高,更容易实现转化。但同时,他们也会将直播内容同步到抖音等主流公共平台,建立直播矩阵。

  保利威竖屏直播可支持多平台转播,覆盖抖音、小红书、B站、西瓜视频等20多家主流平台,能够帮助企业建立起流量矩阵,充分引流精准用户,构建私域流量闭环。

  “凯叔讲故事”最早的流量池基于微信公众号,通过听、读、玩、课四大维度内容,吸引到了一批高忠诚度的用户。

  孩子听故事是个刚需,许多幼儿园的老师都给小朋友们播放凯叔讲的故事,孩子听习惯后,回家让父母给他们播放,并告诉其他小朋友,口口相传。此外,针对进入流量池的用户,凯叔团队设计了分层运营服务,并采取不同的运营策略。确保了用户能够快速找到自己需要的内容,提高留存率的同时也积累了私域流量。在直播开启时,源源不断从流量池中引流到直播间,实现精准受众的传播。

  带货之风,势不可挡

  —

  据艾媒咨询预计,2020 年,直播电商市场规模达 9610 亿,同比增长 111%,接近万亿水平。

  凭借短平快的特点,直播带货已经成为了众多品牌提升销量的必选项。品牌们纷纷找各大网红、明星“深度合作”,带货热潮一浪高过一浪。平台得流量,主播得利益,品牌卖了货,消费者得了利。

  据悉,凯叔团队正在考虑把带货直播打造成常态化的产品,让公司内部每个业务部门都参与进来,构筑驱动企业增长的强力引擎。

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