卡思数据：“顶流”辛巴与快手电商这一年

　　在宣布辛选广州基地揭幕后的4天(也就是8月22日)，辛选邀请到了快手上部分肩、腰部服饰、美妆类目主播(粉丝量多在200w+)。辛巴亲自坐镇，与他们分享直播带货经验与基地政策，并带他们走访了辛选基地。这个汇聚着多个知名品牌的基地，将成为们主播们选品带货的“新秀场”。主播们也无需疲于奔波于多城，便可一站式为粉丝们甄选好货。

　　短视频平台上的电商主播，讲真，最服的还是辛巴。

　　这并非带着情感论调写文章。首先，我并非严格意义上的辛选用户，从巴伽传媒各主播直播间里购买的产品屈指可数;也不是所谓的“818”，对于辛巴本人没有“图腾化”崇拜。

　　只是作为一位短视频行业从业者，始终在感知这一年里主播群的变化。不夸张的说，作为快手直播带货界的“一哥”，辛巴在以“己”之力推动甚至鞭策着快手电商的发展，快手的破圈，也引领着快手主播们从“内容玩法”-“互动形式”-“选品带货”-“主播孵化”的系列创新。他是：

　　第一个为粉丝“开大型演唱会”的主播……

　　第一个玩回归、在全国各大城市投放楼宇广告的主播……

　　第一个将自有带货能力赋能并复制给旗下主播的主播……

　　第一个将徒弟送去荒岛，让他们体验生活，“正视带货并不是赚快钱，而是沉甸甸的社会责任”的主播……

　　如果说，每一个主播的出圈都有代表事件，那么，辛巴的“出圈”有两次：

　　第一次，是去年的818，在那场被老铁称之为“世纪婚礼”的婚礼现场，辛巴请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等一线明星，演唱会结束后的直播带货也让他通过极短的时间秒空50万单口红而一战成名。但这个时候，他的出圈仍局限在电商圈，影响到的也多是快手平台上的用户;

　　第二次，则是在疫情期间，辛巴公司为武汉抗疫捐款1.5亿(含1亿人民币和5000万物资)，这个数值甚至超越了快手平台，也因此，他的视频流传到了其他短视频平台上，不熟悉他的粉丝纷纷评论“他是谁?”这次捐款，相比于那场“世纪婚礼”，则更具有“破圈”意义。

　　所以，一年一度的818，对于辛巴和他的粉丝团来说，是非常重要的日子。但相比于去年的高调出圈，今年的他显得低调与沉稳了很多。不再忙于个人IP打造，而是以辛选创始人的身份，带着“一个直播基地+一个‘超级主播’团” 走来。

　　在辛选广州基地的揭幕仪式上，辛巴分享了两组数据，一，辛选的用户超过3500万（目标1亿），商品复购率达90%，累计服务品牌SKU 1万+;二，这个1.2万平直播基地（不如理想的大），从动工到开业，只用了80多天时间，未来这样的辛选基地将在全国各地布局7个，并会开放给用户进来消费，让他们买到便宜的品牌商品。

　　在揭幕式完成至今（8月31日），辛巴以及巴伽传媒的明星主播们还为“辛选节”开启了多场高密度直播，集体秀起了“辛选”肌肉。

　　其中，以8月18日晚辛巴开启的首场秒杀活动数据表现最优，在这场直播活动上，辛巴不仅送出了数万台手机，也请来了白冰、迪丽热巴等明星。据卡思数据统计，当晚带货销售额超过了6亿，最高人气突破了440万，创下了快手个人直播已开的最高流量，与此同时，辛巴个人账号也在一日涨粉237.8万。

　　而巴伽传媒的明星主播们，包括：蛋蛋小盆友、猫妹妹、温暖的达少、赵梦澈、时大漂亮、陈小硕等，在接续的日子里，也收获了不错的带货表现。

　　从卡思数据所统计的销售额看，带货GMV从3000万-2亿不等，其中，以@时大漂亮于8月21日带货的国际美妆专场销售额最高（达到1.9亿+）。而辛巴本人在8月30日带货的电器专场销售额也突破了4亿。

　　一面是快手的顶流主播不再满足于“主播”这个身份，开始发力自有供应链建设，进入到培养、赋能“家族外主播选品带货”的新阶段；

　　另一面则是快手对上线本不久的“选品中心”进行了升级，以高佣分销、低价模式，来吸引商家入驻和主播们选品带货，致力于自有闭环的打造。

　　两者剑指一方，那便是“货”。

　　现如今，打开快手“卖家端”，进入到“推广商品”——“添加商品”模块，即可进入到选品中心2.0，相比于刚上线的1.0版本，我们能发现有3个方面的不同：

　　>与抖音“精选联盟”一样，增加了官方运营活动推荐，以“条幅轮播”的形式，能够更好地聚拢推广者目光;

　　>主播/达人可带货的商品共计设置有美妆、个护、珠宝、女装等15个类目。当推广者点击商品时，便可进入商品信息页查看15天里该商品的推广数据，含总销售、总浏览量和推广达人数等，点击商品“详情”则可进入到的详情页，这样能够帮助推广者更好地找到货;

　　>设置了“爆款推荐”和“高佣好货”两个聚合页面，货品均来源于“快手联盟”;从“高佣好货”中，小编发现：佣金高的商品接近80%，但快手仅收取10%作为推广服务费——这与淘宝去年发布的网红达人带货政策相比，显得友好很多。众所周知，自淘宝联盟改变规则后，网红达人在内容平台通过三方分成方式推广商品 ，淘宝联盟是需要收取两重费用的，一为实际成交金额的6%作为内容场景服务费;二为剩余佣金的10%作为技术服务费。

　　实事求是的说，从目前快手“选品中心”的货源看，仍然以白牌和国货品牌为主。但“选品中心”的上线与更新，无不代表着快手电商在“人-货-场”——“货”的短板上又迈开了一步。

　　在此之前的5月底，快手便宣布京东零售达成战略合作，京东零售将把优势品类商品提供给快手小店，两者共建优质商品池，提供给快手主播选品销售。这是第一步。

　　而到了8月10日，快手电商则宣布对店铺销售功能进行更新，以往不计入店铺销量的分销商品销量，此后也将纳入到店铺总销量。即：带货主播也可以通过分销商品积累店铺总销量，来获得更多的商家权益。 以上这些合作与调整，都在降低主播带货门槛的同时，提升了他们的选品带货热情，也能进一步丰富了直播间的SKU。

　　那么，除了在“货”端做调整，我们不妨再看下一年里(2019.08.18-2020.08.18)，快手电商围绕“人”和“场”还做了哪些努力?

　　“人”

　　在“人-货-场”三大模块里，快手最核心的优势在于“人”。

　　通过高频直播所建立起的“老铁”关系，多年浸润于直播社区所沉淀的私域流量，以及平台所坚持的流量普惠政策，头肩腰尾部主播往往都能在快手顺势成长。

　　正如快手副总裁余双在媒体采访时所提到的那样，在流量和转化层面，快手电商并非只有寡头，仍集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里。

　　所以，相比于抖音通过各类活动计划，如“515王牌直播间”、“产业带商家扶植”、“种子计划”等来扩充平台上的带货主播体量，快手更多的动作是瞄准了掌握/自有供应链“商家主播”，通过流量、政策、培训、和实打实的服务费减免等来鼓励其日常开播。

　　据官方数据显示，在2月7日-3月31的商家号战疫行动期间，快手上的活跃商家号就增加了50万个。但据卡思数据观察，商家自播的体量在快手平台还比较小，邀约红人带货成为了多数品牌的选择，以服饰鞋包、美妆个护、食品饮料、珠宝配饰类品类表现最积极，且都小有斩获。

　　吸引商家主播入场是一方面，另一方面，快手也在对原生主播群进行引导规范，以保障用户的合法权益，完善消费体验。

　　早在今年3月初，快手就对部分挂榜卖货行为进行规范，对于通过PK/连麦以恶意砍价、吵架、演戏等方式来诱导粉丝购买劣质商品的行为进行处理，前不久，@嘎子谢孟伟、@大胃王红姐、@大胃王阿浩便纷纷因为连麦劣质电商卖货被封禁14天。

　　与此同时，@快手卖货助手也会在周期内发布“违规通知”，对于售卖劣质商品、虚构高价、售后服务不佳等对直播间进行商品下架、违规扣分、查封小店甚至账号(限时/永久)封禁等处理，这些都是为了更好的维护自有电商生态，提升平台用户的消费体验。

　　“场”

　　一直以为，快手在“场”的投入上就不及抖音，这与快手的底层算法有关，也与快手对于“场”上玩家的把控力度有关。

　　但在今年，我们还是明显地能看到快手就“场”上所做的努力。

　　一， 与平台PR策略相似，快手电商也试图借助“明星”及“名人”来破圈；

　　于明星层面，早在今年5月，快手便宣布演员郑爽入职，担任“创新实验室明星合伙人”，而到了6月11日，快手正式官宣张雨绮为“电商代言人”。随后，张雨绮便与辛巴合体直播带货，尽管现场问题不断，但首秀销售额也达到了2.23亿。而在名人层面，快手也先后迎来了格力董娘子和网易丁磊的直播，分别也以销售额3.1亿和7200万+收官。

　　而就在8月21日，郑爽也在快手开启了直播带货首秀，虽然这场首秀遭遇了“围观者”的一致诟病，即便官宣销售额突破了6200万，但可以说是给平台在“选星带货”这件事情上了一堂严肃的课：到底应该选择什么样的明星来破圈带货？在明星带货这个事情上，除了“给流量”，还要不要配备更多的支持？

　　为什么快手如此热衷邀约明星、名人带货?最核心的价值无非有三点：一，带着平台出圈，通过明星、名人效应带来更多的新用户，尤其是一二线用户；二，为平台带来更多品质好货，“好货本身也能揽人”，正如辛巴在开业直播中的发言：“不论什么时候，没有好的货带不来人，货比什么都重要;供应链强则前端强，供应链就是企业的生命，也是用户选择你的根本”;三，让品牌入场，以真真实实的交易数据，让他们感受到老铁的消费实力，从而更为积极地布局入场。

　　另一方面，则是强化运营，通过推出官方活动、造节等来影响用户。

　　自2009年诞生了首个“双11”后，互联网造节至今已历时11年。电商行业之所以热衷造节，一方面，得益于庞大的市场消费需求支撑，另一方面，则是利用促销、低价等来刺激消费，带动平台流水的丰盈。

　　作为电商行业的新秀，从去年到今年，我们看到：快手也加速了在平台内推活动、造节的进程：有“品牌向”的，如与完美日记、韩都衣舍、荣耀等发起的超级品牌日;有“主打某个品类销售”的，如：珍珠节、宠爱变美节、红木节等;当然，还有官方自制的各类购物节IP，如：宠粉节、老铁节、年货节，以及围绕传统电商节点所打造的节日(116购物狂欢节、616品质购物节)等，在这些节日里也涌现出大批现象级带货玩家。

　　如：今年的616品质购物节上，辛巴就刷新了个人带货历史，以单场带货12.5亿，6月累计带货19.14亿成为了各平台带货GMV排名第二的主播，仅次于薇娅的表现。但里要强掉下的是，辛巴自6月的直播频次严格意义上只有3场，要远低于薇娅、李佳琦的直播密度。

　　据外部媒体透露，2020年，快手电商的GMV是2500亿，而巴伽传媒的目标则是1000亿(受疫情和账号封禁等影响，这个值想必难以完成)。

　　但作为真正的顶流主播，快手的2500亿蓝图里显然不能没有巴伽的数据贡献，而辛巴更是离不开快手，离开了快手失去的不仅仅是3500万辛选用户，更是这个能够利用大号为小号引流，从而实现超级主播复制和销量几何式增长的发展平台。

　　愿拼命奔跑的二者，2020年皆可圆梦!

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