GMIC完美世界游戏邓佩：“流量焦虑”下的数字营销增长机遇

　　2020年9月25日"2020幂次生长·GMIC全球移动互联网大会"于线上举行，完美世界游戏副总裁邓佩聚焦游戏产业发展，发表题为《打破流量焦虑 解读数字营销增长新机遇》的主题演讲，解读数字营销时代新阶段游戏产业如何把握机遇获得营销增长。

　　在不断深化的全球数字产业革命中，中国已经成长为全球最大的游戏市场，拥有超过六亿用户总量和近三千亿市场规模，移动互联网的持续深化为游戏产业提供了发展保障，也为游戏产业的数字营销增长带来了新的挑战与机遇。

　　"流量焦虑"下的数字营销挑战与机遇

　　完美世界游戏副总裁邓佩2006年加入完美世界游戏，负责国内发行与全球游戏品牌，先后主导《诛仙》《新笑傲江湖》《新神魔大陆》等数款重量级IP产品在PC端及移动端的发行工作，拥有多年游戏发行营销实战经验。此次演讲从流量现状开始，首先解读了数字营销时代游戏公司的发展趋势。

　　数字营销时代，营销将直面企业最为核心的增长命题。邓佩表示当下互联网游戏行业普遍面临流量获取的焦虑，包括流量池用户筛选难题、新产品面对老产品统治的突破难题、高额流量成本及玩家留存难题等现状，都加剧了对游戏行业营销增长的挑战。

　　数字营销时代重要改变之一就是营销工具的数字化。针对上述现状问题，她认为首先应抓住技术发展机遇，依靠先进数字算法和营销工具赋能，准确标记和解读用户，用针对性内容完成对用户的精准及快速触达，提高用户转化从而形成快速增长。

　　邓佩表示："我们整个数字营销领域对用户的理解越来越清晰，包括国内领先的短视频平台都拥有精细化投放后台，依赖优秀算法逻辑基础，让我们找到用户的核心偏好，清晰地看到用户特性、特质，以及营销转化留存的数据化呈现过程，通过一系列方式、方法实现对于营销增长的提升。"

　　同时，她认为数字营销并不会取代传统品牌营销，两者的合作将发挥互补价值，要想抓住增长的机遇，需要同时站在两个角度同时思考。

　　双频共振助力数字营销升级

　　面对数字营销时代挑战与增长机遇并存的市场状态，邓佩认为需要建立"双频共振"的营销增长思维，通过流量短期增长与品牌长效影响相结合的方式，实现营销过程中用户池的迅速增长与品牌影响力的持续沉淀。

　　数字营销时代另一个重要变化，是社交媒体对用户群体选择的影响。演讲中邓佩表示："现在玩家接受的信息量非常大，自我思维意识越来越强，对于产品的选择权越来越大，从消费者变为品牌口碑的贡献者，对于品牌拥有强大影响力，所以除了与用户进行短频触达之外，建立品牌共识也成为一场思维上的革命。"

　　在完美世界游戏营销理念的分享中，邓佩重点阐释了这一发行营销方法论的建立过程。

　　首先，在用户短期触达方面，利用数字化营销工具掌握瞬时竞争优势。完美世界游戏通过数字工具针对用户流量池进行针对性筛选，精准定位地域、年龄等标签相符的目标用户，梳理建立清晰化的数据链条，通过目标画像分析和反馈数据二次分析，获得用户对营销内容的感知及优化关键点，通过持续调整投放内容，不断降低广告成本，更精准、更高效地获取短期用户增长、转化。

　　其次，在品牌长效影响力方面，建立与玩家的长期品牌共识。完美世界游戏关注玩家体验与社区维护，通过创意内容的吸引建立与用户的稳定互动、交流;不断深入营销细节，增强用户对品牌独特气质的认知度，完成与用户价值观的统一;站在营销传播角度，引导用户由营销信息接收者变成品牌口碑传播的贡献者，逐渐达成与用户的品牌共建。

　　最后，采用数字化与品牌化双重的营销方式，达成营销结果的双向赋能、双效增长。例如完美世界游戏通过内容和娱乐营销方式，与明星、KOL、UP主合作完成多个成功案例，既获得用户快速增长又达成品牌影响力长效转化;通过创意内容营销持续吸引玩家增长的同时，逐步建立品牌价值与玩家感知的统一，实现营销效果的长期转化，加速营销效果升级。

　　得益于双频共振的立体化营销思路，以及多元赋能的创意营销内容，完美世界游戏在2020年实现《新笑傲江湖》手游、《新神魔大陆》手游的爆款成功，并通过持续迭代和内容创意实现《诛仙》《新武林外传》《神雕侠侣2》等移动产品的长线稳定增长。

　　注重游戏品质，实现营销可持续增长

　　数字时代的营销依然以质量过硬的产品为基础，邓佩表示任何一个行业尤其是在游戏行业，优秀的产品品质始终是打动用户的根本与关键点。完美世界游戏多年来坚持以高品质为玩家带来更好的内容与游戏体验;同时在营销领域，不断通过市场观察了解市场与用户动向，在掌握更高效数字工具与技术的同时，在品牌层面与玩家建立更长周期的互动，实现在整个游戏营销领域中的持续增长。

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