中台如何帮房企提高销售额？| 数字化案例

　　2020年新冠肺炎疫情暴发,导致线下售楼处失能,房企销售压力陡增。诸多房企纷纷推出在线售楼方案,开启抢客大战。

　　A地产公司在7天内,火速上线安心购和案场通这两款分别面向消费者和置业顾问的小程序,加入战斗,实现全面线上售房,并在线下楼盘停摆的几个月内仍然实现了可观的交易额。

　　A公司是一家以房地产开发为主营业务、跨领域多元发展的综合性集团。

　　他们之所以能够在疫情期间快速拥抱互联网玩法,响应海量消费者需求,这要归功于它在2018年9月开启的双中台驱动的智慧交易项目。

　　而此前,这家公司的信息化水平与大部分房企一样,烟囱林立,可拓展性和灵活性差,无法存储和实时处理海量消费者数据。

　　痛点聚焦

　　从外部环境来看,地产行业面临巨大的变化和挑战,而A公司也存在诸多问题。

　　房地产行业的变化

　　近年来随着国家地产政策的改变,地产行业发展趋势发生了明显变化。

　　第一,土地管理越来越严格,开发商拿地成本高,盈利空间缩水,导致行业整合趋势加强。

　　第二,整个行业呈现去地产化趋势,利润来源由原来的“开发”转变为“开发+运营”。行业趋势要求开发商通过发展地产相关的其他业态来获得利润,走向存量市场,如二手房租赁、物业、家装等。

　　对于存量市场运营来说,客户资产至关重要,如何将各个业态中存留的客户资产数据整合成一份客户数据进行联合营销,并准确挖掘客户在全业态的需求,是如今地产商的重要关注点之一。

　　第三,行业内开发商和渠道销售间的关系正在改变。开发商的渠道费用在不断增加,当成本接近开发商的承受限度时,开发商就会倾向于自己开发销售渠道,以降低成本。

　　客户的新诉求

　　很多上班族没有时间看房、选房。但他们希望能够随时随地看房。搭建线上售楼系统是满足这些客户诉求的必要手段。

　　企业困境

　　A公司的行业排名很不理想,而且他们近些年较为大胆的战略决策,受到经济下行压力大、融资环境不佳等宏观环境的影响,使得其面临较为严重的现金流不足问题。

　　地产业务仍是A公司的主要盈利来源,是其生产经营造血机制的核心环节。A公司权益土地储备丰富,但其去化率仍存在较大的提升空间。

　　因此,A公司将提升销售额、抓回款作为近年的业务重点,以将手中的土地资源迅速变现,从而缓解现金短缺的困境。

　　IT困境

　　A公司的信息化存在着行业内普遍存在的问题:采用传统ERP架构,且建设了多个系统平台,无法实现统筹。

　　这种传统单体架构扩展不方便、代码冗余无法复用、API无法提供给第三方系统使用,导致应对外部变化时不够灵活。

　　此外,系统数据容量不够、无法及时拓展、无法存储和处理海量的消费者数据也是A公司IT系统存在的问题。

　　业务困境

　　A公司当前主要面临以下业务问题:

　　无法监控热点房源,无法为定价决策提供参考;

　　客户对楼盘认知不够,无法了解楼盘户型、价格等,存在信息不对称;

　　客户经常找不到置业顾问的联系方式,接触顾问与项目的渠道比较单一;

　　传统PC相对固定,无法突破空间的限制,实现移动开展业务。

　　这些问题严重限制了A公司的业务发展,成为A公司亟待解决的业务难题。

　　中台实施

　　由于A公司面临现金流短缺困境,因此提升地产业务的销量、快速收回款是当务之急。

　　而提升整体营销能力又是实现销量提升的最直接手段,因此A公司选择了营销业务作为切入点。

　　数智时代的营销要求企业以消费者为中心,实时准确地感知并快速回应消费者的需求。

　　但消费者的需求是快速变化的,这就要求企业具有根据市场变化快速生成新数字化流程的能力。

　　要实现这种能力,企业必须通过企业级的可复用能力平台快速组合形成新的业务,与消费者进行强连接。

　　数字中台就是一种持续演进的企业级业务能力和数据共享服务平台。

　　根据营销业务所需的基础能力,A公司规划了以营销流程复用为核心的业务中台及数据能力共享的数据中台。

　　改造时间线

　　A公司的双中台建设始于2018年9月,先规划业务中台,而数据中台稍晚,于2019年3月启动(见图1)。二者都采用迭代的方式进行快速试错,有时是双周迭代,有时是单周迭代。

A公司双中台项目时间线

　　智慧交易的强大支柱——双中台

　　基于明确的营销能力复用平台目标,A公司团队与中台服务商云徙的团队合作,确定了业务中台应沉淀的5个方面的基础能力,并建设了相应的5大中心。

　　用户中心:主要能力包括账号管理、用户管理、组织管理、角色管理、权限管理。

　　产品中心:主要能力维度包括项目、楼栋、房源。通过对产品楼栋、项目、房源、开盘等信息的监控,对常销期、开盘期进行业务赋能。

　　交易中心:以交易为核心,为认购单、认筹等交易关键环节赋能。

　　营销中心:包括对营销活动、营销折扣、付款方式等的支持。

　　客户中心:包括客户资料、客户机会、客户关系等的维护。

A公司业务中台

　　在业务中台的基础上,针对A公司存在的问题与特定需求,数据中台围绕两大模块展开:数据服务(DS)与数据分析(DA)。

　　A公司数据中台强调对数据服务的需求。数据分析是传统数据仓库所涵盖的内容,而数据中台不仅包括数据仓库,还包括数据治理、数据服务等。

　　具体而言,A公司数据中台主要完成了5大方面的内容,如图3所示。

　　A公司数据中台

　　第一,打通企业内部数据,为数据分析奠定基础。

　　采集企业内部15个系统的数据,围绕地产业务构建6大主题域,包括客户、项目、订单、营销、渠道和工单,从而打通企业内部的数据,为分析专题、数据挖掘等奠定坚实的基础。

　　针对客户和项目在不同系统、不同业态下的数据存在歧义或矛盾的情况,采用OneID和项目映射来打通客户数据、项目数据,构建全面的统一视图,对外提供全面的数据服务。

　　第二,构建数据挖掘模型,分析销售力和风险指数。

　　利用数据挖掘算法,实现销售力模型和风险指数两大模型,为企业管理、风险控制提供数据服务。

　　其中销售力模型是从储客能力、转化能力、跟客能力和合规情况4个维度,诊断案场和置业顾问销售能力的优劣势,辅助企业进行管理策略优化。

　　风险指数是基于异常行为、订单风险等维度,评估置业顾问和经纪人的风险情况,从而辅助监察、风控相关人员进行风险控制。

　　第三,实现数据专题分析报告,辅助业务人员进行分析和汇报。

　　实现地产分析、物业分析、销策月报等专题,挖掘意向客户的购买意向、成交客户的特征和企业业绩情况等,并可以导出进行灵活编辑,从而帮助业务人员进行数据分析和业绩汇报。

　　第四,基于4类对象,构建统一视图。

　　构建客户、置业顾问、经纪人和项目4类对象的统一视图,为各业务系统提供数据支撑。

　　第五,提供丰富的数据工具,满足数据全流程的工具需求。

　　提供数据开发、埋点工具、OneID、网关和标签平台等数据工具,为A公司开发人员和业务人员的工作提供便利,满足数据从采集到应用全流程的工具需求。

　　智慧交易工具的建设

　　地产商在拿到地块后,会对该区域的整体规划进行深入了解,并在此基础上确定楼盘的定位,制定销售方案。

　　确定销售方案后,进入认筹、认购、签约等营销关键环节。A公司基于业务和数据双中台所沉淀的能力,快速构建了集团范围涵盖主要交易环节的数字化工具,使置业顾问、销售经理及消费者能够进行数字化的房产交易。

　　(1)智慧营销App

　　智慧营销App有两个作用:

　　一是在置业顾问与客户接触时,帮助其提升销售成功率,并给交易流程带来便利;

　　二是方便置业顾问及销售经理进行活动管理。智慧营销App帮助置业顾问“知目标、做计划、促交易、横向比、知业绩”,而帮助销售经理“定目标、设流程、做审核、强分析、识顾问”。

　　(2)智慧置业小程序

　　智慧置业是面向消费端的小程序,以客户视角来梳理案场交易的各场景。

　　原来客户必须到达案场接到纸质版置业计划书才能了解房价等信息,现在只需用手机扫描二维码,就会获得房子大小、业态、楼层等综合信息,既方便了客户查看信息,也便于房企收集客户数据。

　　数智化工具助力精准佣金管理

　　云徙与A公司首次将人脸识别技术应用于地产行业的渠道风控,形成“天眼AI”。天眼AI针对地产专有的场景,识别到访案场的客户来自什么渠道。当再有其他渠道报备时就会查重提示,从而有效解决了佣金管理问题。

　　项目过程

　　该项目由A公司企业管理中心牵头,A公司营销管理中心辅助。

　　A公司企业管理中心相当于一般房企的IT中心,负责全公司的信息化和管控工作。A公司项目经理来自企业管理中心,负责统筹整体项目进度。

　　由于智慧营销App和智慧置业小程序主要被营销业务所用,所以在开发过程中,项目组成员也与营销管理中心的相关干系人进行了密切沟通。

　　在原型开发阶段,A公司与产品相关的干系人都会参加周例会,从IT部门到业务部门,再到每个区域,都会就设计的阶段成果与使用人员充分沟通,听取对方的想法并有选择地融入下一阶段的设计。

　　项目团队采纳先进的敏捷开发方法,用单双周发版替代了之前的按月发版,以快速检验产品功能和性能,快速纠错。

　　项目成果

　　中台架构——实现能力复用,保障应用落地

　　A公司通过中台统一认证网关,将所有上层应用与五大中心连接起来,充分发挥了中台的价值。此外,中台各个中心可分别实现调用。

　　A公司构建双中台架构的价值在服务重用、服务进化、数据累积、快速响应、降低成本及效能提升6个方面得到体现。

　　智慧交易——支撑实际业务

　　基于中台架构和工具的打造,A公司在智慧交易方面取得了显著的业务创新成果。截至2020年5月,A公司全部案场都在使用智慧营销App和智慧置业小程序,线上生成并打印置业计划书数十万份,支撑的交易额累计数十亿元。

　　移动端小程序——快速应对外部非预期变化

　　疫情期间,A公司快速上线了两个移动端小程序——安心购和案场通,它们分别是智慧置业小程序和智慧营销App的升级版,支持住房完全线上交易,用户不用到案场,在手机上就可以完成选房、认购等全部交易流程。

　　数据门户——满足不同角色的数据应用需求

　　统一数据门户可承载数据分析应用、数据服务、数据开发工具和标签平台等数据类产品,完成数据采集、数据建模、数据分析、标签模型等数据全流程建设,为业务人员、数据分析人员、数据开发人员提供针对性的数据服务。

　　总结

　　业务和数据双中台能助力A公司智慧交易的落地,解决企业当前的内忧外困,是地产行业寻求突破的重要手段。

　　当然,房企在基于内部员工、供应商、客户三个视角逐步建立中台并产生价值的过程中,也会有很多挑战,比如战略从上而下的贯穿、商业从内到外的转变、利用新技术赋能业务以及组织的创新试错与变革等。

　　但总体而言,地产的本质没有改变,房企要在保留传统核心价值的基础上进行创新、改变、融合,用好数字技术和互联网技术,灵活多变,以适应新一代客户群体的需要,适应市场大环境和趋势。

　　本文摘编自《中台实践:数字化转型方法论与解决方案》,经出版方授权发布。

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