知乎如何将情怀做成一门好的生意？

　　文/Alex

　　来源：锐问 Record(ID:tigerrecord)

　　成立10年，知乎终于要上市了，第一次摊开自己的账簿。

　　2020年第四季度，每个月平均有7570万人在知乎上提问题，找答案。去年12月，约有330万答主在知乎上创作了1200万条内容。不止于问答。他们每个月平均发生6.76亿次的互动。

　　用户会为好的内容买单，而好的内容吸引好的品牌广告。过去一年，会员和广告一起为知乎贡献了超过86%的营收。2020年，知乎总共收入13.52亿元。而这些钱会反哺内容社区生态。

　　和所有内容社区产品一样，成长到一定规模，知乎也要面对劣币驱逐良币的问题。涌入的新用户，排序和展示过于优先的广告，都会冲击“认真、专业、友善”的社区文化。

　　但到底有没有不那么影响用户体验和品牌形象的赚钱方式?知乎还在寻找答案，而不只是传统的三板斧：广告、会员和电商。

　　做点高级的广告

　　传统论坛软件Discuz!创始人戴志康见证过中国早期论坛的成功。比如，爱卡汽车、图王等。他认为，一个优秀的内容社区，能够围绕定位，诞生带有自己特点的商业模式。

　　在美国替Reddit卖广告的销售副总裁祖拜尔·扬达利(Zubair Jandali)也会同意。自从2015年被挖到Reddit当销售副总裁，他大部分精力都花在怎么把Reddit用户的创意内容变成广告的一部分。

　　过去两年，知乎收入构成变化数据来源：招股书

　　知乎也差不多同时开始全力商业化。

　　2016 年 4 月，知乎手机和桌面端的问答信息流中，都开始出现广告。单是卖硬广，也是开屏、横幅、信息流这些网站内和App内的资源位，去年，知乎广告收入8.43亿元，同比增长46%。

　　2016年，当知乎CEO周源头一次公开谈起广告生意时，机构账号、原生文章广告和原生问答广告出现在演讲PPT更显眼的位置。

　　而如果让品牌亲自答“在知乎做广告是一种什么样的体验?”，奥迪大概很资深。2016年3月，知乎就邀请豪车品牌奥迪入驻机构号，发布了两篇文章，并亲自回答了热门问题“为什么奥迪被称作灯厂”。

　　不过，彼时品牌主们的疑惑是，知乎原生广告为啥比微信卖得还贵?以及，奥迪那轮投放吸引了84.6%的站外流量，知乎要怎么分析这些属于微信的用户数据?

　　为知乎广告抬价是知乎的用户数量和质量。去年第四季度，知乎月活跃用户7570万。其中，52.6%的用户来自一线和新一线城市。

　　至于要怎么分析来自站外的用户数据?这是微信之外所有平台做广告会面对的尴尬。

　　而知乎是腾讯系的公司。2015年，腾讯领投知乎C轮融资5500万美元以来，持续几轮跟投后，据招股书公开数据，腾讯是知乎的第三大股东，占股12.3%，拥有7.1%投票权。

　　认真推荐好物

　　现在，奥迪已经是一个拥有12万粉丝的知乎大V。而作为内容平台本身，像扬达利一样，知乎也开始想办法活用问答内容资源。

　　2020年1月，知乎全面上线“好物推荐”功能。前一年，第二批参与内测的知乎答主蓝大仙人专门评测智能电视。通过在评测文章中嵌入电商平台购买链接，他累积带货4000多万。

　　蓝大仙人目前拥有12万粉丝，不算超级大V，知乎正在挖掘中长尾流量的价值。除了让答主赚钱，留下来，更长尾的内容也能让中小品牌，在知乎找到自己的潜在用户。

　　据知乎副总裁高强曾透露，知乎问题的平均流通时间长达18个月。这些有价值的优质内容，正在知乎平台上帮助品牌进行重要的用户资产运营。

　　知+是怎么帮品牌带货的?来源：知乎

　　四个月后，知乎正式上线平台级战略产品知+。

　　简单地理解，它是个内容电商后台。和在小红书类似，品牌建立机构账号，通过原生的问答、文章种草产品，然后卖货。

　　去年双11期间，《男生怎么护肤，有哪些护肤品值得推荐? 》一篇文章回答的成交总额(GMV)近200万元。

　　而营销软文、广告，这类商业化内容会和知乎全站内容放在一起做货币化排序，从而筛掉那些用户价值低的。

　　在做广告这件事上，知乎仍保留了一些理想主义。它希望广告不但不影响用户体验，还给用户提供了新的内容价值。

　　高强还曾表示，“知+做好了，能给我们带来更多好的内容，以更好地满足用户需求，反过来又带来更好的收入，形成一个良好的循环。”

　　在招股书里，这一类收入被叫做，内容商业解决方案，是知乎新的收入增长点。2020年，知乎内容商业解决方案收入1.36亿，占全年总营收10%。

　　不只是问答社区

　　有趣的是，在频繁的商业化尝试中，比如知乎Live和视频，知乎也搭建起一个生态更完整的内容平台。

　　至少从内容形式上，经历图文、音频化后，知乎正在加速视频化。

　　你现在打开知乎手机App，视频Tab优先级仅次于问答信息流。2020年5月起，知乎还在有计划地招募视频创作者。

　　你现在点开知乎手机App，除了问答信息流，还有视频和会员内容

　　尽管目前，西瓜视频花动辄千万抢B站头部Up主的竞争中，知乎音量很小。但在中长尾战场，知乎有资源优势。2020年2月，当时还是B站Up主的巫师财经，就曾被指抄袭知乎答主。

　　十年间，知乎已经不止于一个问答社区。问题只是一个起点。2013 年初开放注册以来，知乎早就变成一个越来越大的社区。

　　随着用户变多，知乎容纳的内容也越来越多。因为用户各自需求的不同，它自然要面对不同圈层的世界。

　　最初，创始人周源邀请来的200个种子用户，是开拓者，他们“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮”。

　　后来，一些人来知乎学知识，另一些人来听段子，顺手捎走几条金句。比如“爱一个人就像突然有了软肋，又突然有了盔甲”。

　　开放注册前夜，知乎内部曾争论，到底是继续小而美，还是走向大众?选择是2013年就做了。但知乎真的认同这个选择，花了些时间。

　　到2018年5月，知乎诞生第1亿个回答之际，CEO周源将这一成果归功于普通人，来自不同行业和领域的普通人。

　　同时，他宣布，知乎的二、三线城市的用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例也在不断提高。

　　知乎也在下沉，从一个精英主导的内容社区逐渐走向知识普惠平台。据最新招股书数据，47.6%的用户来自二线城市和其他城市， 30岁以下的年轻人比例也高达78.7%。

　　在泛滥的互联网信息海洋中，那个寻找真正价值的知乎，变得乐观。它开始相信，每一个人都是检验世界的方法。有问题，就有答案。

　　还能怎么赚钱？

　　正在追赶视频化浪潮的知乎变得自洽。清晰的社区定位，也帮知乎省了不少钱去营销。从2019年到2020年，知乎整体毛利率从46.6%升至56%。

　　知乎作为一个问答社区产品很难被模仿。因为花大量时间构建的社区文化，沉淀的内容是竞争对手短时间内抄不走的。

　　B站目前正在破圈经历的新老用户冲突和Up主流失，知乎一早就处理过，并仍在面对。不过，背靠月活1亿的今日头条导流，2021年 1月20日，悟空问答还是下线了。知乎仍是中国最大的问答社区。

　　不过，知乎尝试进化成一个以知识平台为核心的内容平台。那么，用知乎CEO周源2012年在社区里的回答来说，“连接才刚刚开始。”

　　招股书中，知乎将自己宽泛地定义为一个内容社区，会因此具有更大的增长空间。引用独立研究机构CIC数据称，到2025年，中国内容社区将聚集10亿用户，市场规模达到3700亿元。

　　人们在这里寻求灵感，找答案，做决策，并从中获得乐趣。透过问答，知乎沉淀了丰富的内容。从日常生活到娱乐，从最新的科技产品到最流行的游戏和视频，从复杂知识到细锁的生活经验。

　　《寒梅工程2021》宣传海报

　　随着更多新用户涌入，还有更多的赚钱可能。比如，宣发游戏、直播打赏、在线教育，甚至还有IP生意。2021年1月30日，知乎官方微博宣布，要拍一部科幻网络剧《寒梅工程2021》，并释出概念片。

　　知乎列出的赚钱新路径中，你可能已经联想到想成为迪士尼的B站。对投资人来说，这个图景充满变现的想象力。对知乎来说，要实现它不轻松，也需要更多的钱。

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