知乎IPO：内容社区的第一生产力高速崛起

　　今年2月美国得克萨斯州等地遭遇严寒风暴，百万户家庭停电，有网友在知乎上提问，“如果中国遇上得州寒潮，会不会「悲剧」”。在这条问题下，国家电网山东电力、中国南方电网等电力公司纷纷回答并获赞无数，该问题浏览量近434万，并被人民网发布。

　　年初持续热搜的“拼多多员工事件”爆发后，知乎决然的站在了真相一端，让业界再次认识到这家问答社区的“气节”。

　　知乎创立至今已有十年，这个从“谢邀”开始的问答社区，已然成为如今公众舆论的发声台、原创内容的第一生产力。3月5日，知乎向美国证监会递交了招股书，申请在纽交所上市，这也预示着知乎正在开启中国网络内容社区的下一段征程。

　　“有多少人会买知乎会员?”

　　一位从事编程技术的网友表示，他当初学习Python没有选择去培训机构，而是在知乎会员内容上购入《Python入门专栏》、《Python数据分析live》、《Python分析应用电子书》等内容，并在相关问答下找到了专业的问题解答，最终自学完成了Python。

　　“假如你对一门知识一片空白，可以先去看入门的live，接着去搜寻该类知识的电子书，有问题就先搜索，再不然就请教知乎上的行业前辈”，该网友称。

　　上述网友提到的知乎会员就是在知乎收入结构中排名第二的会员业务。2019年，知乎总营收为6.7亿元人民币，2020年营收翻了一倍多达13.5亿元，其中会员业务2020年收入3.2亿，同比增长264%，对知乎总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

　　付费会员是面向知乎C端用户推出的会员服务体系，称之为“盐选会员”，于2019年3月推出。截至 2020 年 12 月 31 日，知乎累计拥有 3 .53亿条内容，覆盖1000多个垂直领域和57.1万个话题。援引CIC的行业数据，知乎是中国最大的问答式在线社区。除了问答外，还有海量电子书、专栏、录制讲座以及有声读物等内容，盐选会员拥有知乎上340万条优质内容的访问权。

　　人们对专业且优质内容的喜好正在增长，这也解释了为何知乎会员业务收入能够持续增长。据CIC数据报告统计，在线内容社区用户群体中，付费会员数量占比由2015年的5.8%增至2019年的17.3%，按收入计，2019年中国付费会员市场规模达到1050亿元，预计2025年将增至3283亿元。

　　2020年第四季度知乎付费比例由2019年同期的1.8%增长至4%，反映出付费会员业务在知乎用户之间的渗透加深，未来增长潜力同样巨大。伴随着知乎在往富媒体路上的步伐，内容多元化后的知乎将迎来更多对知识渴求的会员用户。

　　知乎广告打破“停投即消失”

　　知乎招股书中显示，知乎主要收入来源分为三大块——线上广告、付费会员、内容营销解决方案。与面向C端用户的付费会员不同，线上广告和内容营销解决方案则是面对B端客户的服务，2020年分别带来8.43亿和1.36亿的收入，同比大幅增长。此外在其他服务方面还包括在线教育、电商带来的5263万营收。

　　按照知乎2020年第四季度平均月活用户数7570万，8.43亿的广告收入均摊在每个月活用户上，每人贡献的广告收入为12.3元。相比B站2.02亿的月活、18亿的广告收入，B站每个月活的广告收入为9元，相比之下知乎月活用户的广告价值并不低。

　　与其他互联网平台“停投即消失”的广告相反，在知乎投放广告的长尾效应异常明显。有行业人士认为，知乎最大的壁垒是高质量的专业内容和独有的社区文化，这是它区别于B站、微博们的核心竞争力。根据知乎站内数据，知乎三个月内浏览量Top1000的问题中，41.3%的问题已经创建一年以上，平均创建时间为17.3个月，至今仍在不断激活流通，显现出长尾效应。

　　没有广告商会拒绝持续不断的曝光和关注。有数据表明，人们对深度且优质内容的喜好正在增长，在各领域中具备深度的专业内容被乐于分享，并随着时间推移并赋予更多关注。

　　小结

　　作为国内顶流的内容社区，知乎极为爱惜“羽毛”，在追求商业价值的同时竭力做到内容和社区氛围的完整性。相比其他短视频、社交平台，问答内容价值的产生、沉淀、发展本就需要更多的布局和耕耘。待时机成熟，知乎会让业界重新认识社区的能量。

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