iQOO小米618位列前三，它们都做对了什么？

　　一年一度的618大战已经打响，首轮战绩公布后，几家欢喜几家愁。在京东公布的首轮618战报中，苹果、小米、iQOO位于手机品牌榜单的前三名。一个是拥有11年历史的互联网手机品牌老将，另一个则是成立不到3年的新锐手机品牌。iQOO和小米似乎有一定的相同之处，同时又存在不少差异点。

　　小米巩固用户，iQOO开辟市场

　　成立11年的小米，是一家具有强烈的互联网品牌基因的厂商。从早年的“为发烧而生”到现在的“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”。随着内涵的不断升级，小米的品牌定位变得越来越宽泛，这也决定了小米在产品线的布局上越来越广，目的在于覆盖不同的用户类型，以及获取最大的用户留存率。众所周知，小米具有强大的粉丝基础，因而小米的产品定义很大一部分是满足米粉群体的偏好。

　　而iQOO则不同，它是以线下市场为主的头部厂商vivo孵化的互联网品牌。iQOO成立之初，就已经身处红海市场，这种情况决定其几乎不可能复刻小米的成长路线。相比小米的大而全，iQOO选择迅速建立自己的独特的品牌特色，主打性能群体这一细分市场，走的是小而精的路子。iQOO的产品布局从旗舰到入门级几乎都强调了品牌的性能基因，提供了同价位级别相对突出的性能体验。这样做的好处是：一方面，iQOO很好地补足了vivo所不具备的产品类型;另一方面，它也和线上市场中其他手机品牌形成了足够的区隔度。

　　小米擅长制造话题，iQOO更具创意

　　小米和iQOO的营销玩法也存在明显差异。小米的营销更偏向话题制造，其几乎每次的新品预热，基本都是通过微博等社交平台，利用悬念、热点借势等方法制造话题，引发网友的激烈讨论，从而带动产品关注度。

　　以今年的小米11为例，小米在预热期便借助苹果取消充电头这一热点，宣布包装盒中取消附送充电头，让网友误以为小米11跟风走“环保”路线，企图站在消费者利益的对立面。结果发布会上却来了一个“反转”：有充电头和没有充电头的版本全按照一个价格进行销售。骂过小米的网友不仅惨遭“打脸”，还得夸一句“小米良心”。此时小米11的话题营销目的也已达成。

　　与之对比的是，iQOO的营销路线却和小米颇为不同。强调“本分”价值观的vivo，几乎没有依靠争议去制造话题，而这种基因也毫不意外地延续到了iQOO的身上。相比小米，iQOO在营销上更强调创意和共情。

　　例如，iQOO去年推出了一部电竞纪录片《生而为赢》，向观众揭秘了电竞选手的真实生活。此外，其也通过“亚军就是头号输家”等金句，让KPL电竞粉丝群体产生了精神共鸣。这种通过情感抢占用户心智的营销，相比之下更被iQOO所崇尚。

　　小米、iQOO的渠道布局各有特色

　　iQOO因为本身成立时间不长，且主要瞄准线上的用户群体，因此其主力的销售渠道在线上，并没有按照vivo传统的线下渠道进行销售。尽管以线上销售为主，但却并不意味着它“管生不管养”。据悉，iQOO和vivo手机采用完全相同的售后政策，背靠vivo在四五线城镇的网点布局，并支持vivo线下门店的到店维修，碎屏延保，以及双向免邮寄修服务。

　　而小米除了在线上渠道进行销售产品外，由于最近几年对线下渠道的加速布局，其所有手机产品基本都走的是O2O新零售路线，通过各大城市的小米之家进行线下同步销售，并支持产品到店维修服务。不过，由于布局时间较晚，小米之家目前的网点分布几乎只停留在地级市，国内不少乡镇仍未覆盖到，这也为偏远地区用户购机和维修带来了一定的麻烦。

　　整体而言，小米和iQOO可以说有相同亦有不同。虽然二者都主要着眼于线上市场，但由于二者本身具备的优势不同，因而其产品的用户群体倾向性也存在着一定的差异。例如选择iQOO产品的用户往往重视性能、设计、服务，而选择小米的用户则可能更强调所谓的性价比。不过，iQOO和小米的成功，也都说明了二者的路线均有可取之处，只不过iQOO作为后起之秀，能够以相对较短的时间赶上小米，其前景不可小觑。

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