新物种爆炸·吴声商业方法发布2021，向极致去

　　2021年8月15日，一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”如约而至。吴声首度系统梳理“新物种时代的场景战略”：场景是有时间的空间、有方法的内容、有温度的数据、有应用的技术。

　　新物种爆炸第5年，“向极致去”的命题背后，是数字时代新物种建设方法的深入探寻。吴声正式发布场景战略下的4个创新方法——商业是目的地、品牌是方法论、供应链是生活方式、AI是解决方案，以及由此启发的12个新物种预测，让新场景有据可依，新物种有迹可循。

　　以下为《吴声造物》梳理的演讲全文，与你分享。

　　引子

　　抑制不住的激动，大家下午好。确定“向极致去”这个主题时，绝没有想到是要“极致到线上去”的意思。可能这就是我们时代的常态，所有不确定都是为了让你拥抱和接受。

　　刚刚过去的是个不同寻常的夏天，谁能想到苏炳添的9秒83，谁能想到14岁的全红婵五跳三个满分。就像今天站在这里，我面对的是毫无疑问的极致辽阔。这种辽阔是数字的场景，是线上的繁荣。没错，新物种爆炸第5年，就是这样一场直播间里的发布会。

　　01 向极致去

　　5年时间，世界会发生哪些改变?

　　不久前我曾问小米创始人雷军，如此重要的MIX系列，为什么间隔这么久发布第四代?我还记得2016年10月25日第一次见到MIX时的惊艳。很多年来我们都在想象，将身处一个怎样的全面屏时代，小米的回答是“一面科技，一面艺术”——虽然这是向极致去的长途探索，但极致真的是一件很难的事。我能感受到MIX4发布背后的那些克制、激动、隐忍，和那种产品不极致就坚决不让其面世的决绝。

　　近半年来见证太多不可思议，如今看都是向极致去的缩影。

　　有人认为布兰森没有实现真正意义的“太空旅行”，那么贝索斯呢?当“神舟十二号”航天员进驻天和核心舱，到底是“胶囊宿舍”与“大平层”的空间面积转换，还是说要理解我们真正进入“新太空时代”。什么在构成这个时代的旋律?向极致去，向浩渺的星空，向遥远的未来。即使眼前有那么多困顿艰难，都无法阻挡这份雄心和努力。

　　当每个人和企业都在谈论“元宇宙”，我希望各位忘掉它作为概念的存在。虚拟与现实彼此的交互和赋能，如何从量变成为质变?《头号玩家》的体验不再指向游戏、电影、动漫，而是每个人“数字生活”向“数字生命”的日常迁徙。

　　那么多面馆、点心店的估值令人大惑不解，因为它们已远超以往快餐连锁的认知。万物皆在数字化，数字孪生让实体商业更具互联网商业估值效应。因为数字能力是新商业的底层：要去理解背后的数据逻辑、数字用户逻辑和数字供应链逻辑。

　　2020年“中国新品牌速度”端倪已现，去年新物种爆炸向大家报告“所有新品牌都是新观念品牌”——2020年618占据细分品牌TOP1的新品牌也不过20余个，今年618已变成459个。仅仅一年日常生活就足以这么翻天覆地吗?似乎也并没有。但的确有一种闭环能力在重新形成，改变品牌建设的成长周期和创新法则。

　　没错，商业只有极致才能生存。向极致去，就是像14岁的全红婵那样，如临当下，心无杂念，力出一孔。只不过今天站在这里，是和大家分享我的“一孔之见”。极致是一种态度，极致是一种能力，极致是一种商业方法。

　　02 新物种爆炸五年

　　新物种爆炸的5年，所有的变化都是数字时代的极致进化。

　　2017年，“新物种爆炸”大会第一年，当时提出“消费未知的惊喜感”时，何尝知道2020年12月泡泡玛特的千亿港币市值?预言“小程序电商会是关系电商和社交电商最有可能的引爆形态”，事实上今天几乎所有新品牌都选择小程序电商作为标准配置。

　　2018年新物种爆炸，预测“订阅万物”时还忐忑于产业生态与消费者进化间是否已完成共振，而今天无论电商平台、内容平台、生鲜零售、出行服务、本地生活、SaaS服务，每个行业都在产生订阅制最佳实践企业。关于知情权和隐私权的“透明化机遇”，MIUI12与iOS14.5反追踪设置、隐私保护通话、快递隐私寄送都在完成寸进。

　　2019年新物种爆炸，预测“生产资料被重新定义，可持续性让时尚更时尚”，事实上可持续性也在让奢侈更奢侈，让人与社会、生态的联系更加友好和亲密。当时说“ESG数据成为企业新标准，每个企业都不得不成为社会企业”，以腾讯投入五百亿成立可持续社会价值事业部为起点，这种主动更代表今天的众望所归。

　　2020年新物种爆炸，预测“热爱、仪式感和KOC社群，场景DTC推动新观念品牌的崛起”，前面提到中国新品牌速度，正是新观念品牌的胜利。正如对“场景社交”的预测，中年人开始沉浸于B站，B站的人去了闲鱼，兜兜转转，看到的是场景的迁徙、更新和变化。这是一种必然，“社交小阳春”定义的场景沟通依然是社交创新的探索方向。

　　去年我们提出“Park、Gallery、Lab”，非常欣喜地看到许多商业地产从业者、城市更新规划者乃至零售创新品牌创始人，都将其视作极具价值的方法理论。由场景实验室出品的《LAUNCH首发》第2期“美术馆时代”也于八月出版，欢迎大家订阅这本新商业MOOK。

　　回顾过去4年新物种爆炸，我更想表达的是——重要的不是定义准确，而是方向与方法的一呼百应。一个时代总是进退有度，一个方法从来都不能丝丝入扣到每一家企业。但是，我们应该在正确的方向上。

　　03 新物种时代的场景战略

　　过去一年我调研了很多企业，深入大量“新物种”创新与“老物种”转型的现场。

　　如何看待技术本身在面对具体场景时形成的解决方案能力，最小的问题能不能被最独特地洞察，最真实地解决。我越思考，越想把八个字报告给各位——“具体场景，技术驱动”。

　　这八个字是我半年多来挥之不去的念想。我认为有必要更加深入浅出地把场景作为数字商业的新物种建设方法，对“新物种时代的场景战略”做一次完整地正本清源。

　　-场景是有时间的空间

　　-场景是有方法的内容

　　-场景是有温度的数据

　　-场景是有应用的技术

　　希望这4个场景战略篇章，101个新物种样本，能够给大家带来“一千零一夜”的启发。让新场景有据可依，也让新物种有迹可循。

　　一、场景是有时间的空间

　　今年5月份，得到APP总编辑李翔老师提醒我关注一个平台数据，五一的“热门景点”，几乎被城市里的Mall包揽。这个时代关于“目的地”的认知，开始发生怎样的位移呢?

　　01 目的地新物种，为用户创造心流

　　IP、社群、探索机制，正在造就“目的地新物种”。成都今年开业的REGULAR，令我震撼的不是下沉式公园商业和“主理人社群”，而是它重新创设了一种可能：以Lab、Gallery、Park方法论的融合运用，让那些熟悉的店铺都可以表现为新的场景。目的地的气质也因此被重新决定。

　　上海金桥的LaLaport，我第一次去考察并没有觉得眼前一亮，但每层的高达主题仍让我深受启发。它人满为患的机制是因为IP，因为隐秘的社群暗号，还是“高达基地”本身就值得你探索呢?对于北京西单更新场“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美学实验”的理解，也莫不如此。社群的热爱、涌入与专注，让Mall正在创造新的目的地方法。

　　有时间的空间，为用户创造心流。这种“当下的心流感”，也创造精准回味的社交分享，和关于个体满足的幸福日常。

　　不知道多少人去过HARMAY 話梅，这家中高端美妆集合店品牌其实门店并不多。算上将开业的北京环球影城店，7家店铺估值50亿，似乎昭示这个时代“门店可以less，但估值是more”。数字孪生带来的互联网估值模型，在話梅身上能否找到同理可证?

　　它隐喻了一个关键转折点——目的地正在进阶：从打卡热潮，变成真实日常消费。“打卡目的地”难逃过气网红宿命，“消费目的地”却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系。能否成为“消费目的地”，可以提炼3个衡量标准：1、场景融合高坪效;2、生活仪式高复购;3、优质平价高毛利。

　　話梅在上海安福路、成都晶融汇的门店，内部场景都极致融合。西单更新场的話梅，昏暗氛围营造包裹感，看似无序中，却让每个人都觉得“这是我的話梅”，找到自己的心流体验与沉浸价值;内化为“生活仪式”的高复购，每次购买既是自我奖赏与小确幸仪式感表达，也体现今天年轻人对于艺术化日常的消费期待，并非只是拍照与打卡。

　　最重要的一点，也是商业模式成立的根本，就是“优质平价高毛利”。譬如你可以这样理解話梅，它的门店里大牌是氛围组，小样才是关键。

　　“优质”是产品力驱动的用户口碑。店内无论SK-II、新锐美容仪品牌、奢华酒店洗漱套装，产品供应链能力是第一位。怎么理解优质基础上“平价”与“高毛利”的冲突感呢?平价是个人感受决定的性价比，“低价小样”支撑感受上可购买的美好，这也与诸多奢侈品推出“小配件”如出一辙——个人感受作为重要社交价值重新诠释“性价比”;而从商业价值上“高毛利”更为关键，只有这种溢价能力才能实现品牌可持续：我知道它的毛利率肯定不低，但这种场景又总能激发我消费时的心流体验。

　　就像今年涌现的这些作为目的地的Mall一样，話梅每个店都是“首店”，也都是完全不同的目的地场景。你能买到同样的货品，却体验到不一样的在地性设计与美学理念。而这种社群机制、沉浸体验与消费精神，又可以在商业模式上被检验——商业作为今天的目的地，开始有了值得探索的“全新地图”。

　　02 商业是目的地

　　今天发布的第一个判断就是：商业是目的地。

　　商业在今天本身就是目的地。关键在于你是否满足用户真实需求，不是打卡而是消费;是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验;是否创造真实的社交价值，让用户觉得我此刻应该拥有这一切。

　　从这样的价值判断，去梳理过去一年那些“线下繁荣”的百思不得其解，“目的地”作为新的理解线索逐渐凸显。

　　城市记忆是目的地。文和友就是无法回避的典型：长沙文和友的招牌是小龙虾，为什么到深圳就有当地“城市推介菜”和“深笙蚝”;广州文和友集合几十家老字号和背后的在地生活方式，“深圳墟”的未来美学，给予年轻人赛博朋克的平行时空代入。激活过去，也代表未来，时间于此连接、穿越和融合，成为社交网络生活日常。“在地美食买手”“平行时空”和“城市文化细节”构成文和友的目的地要素。文和友作为餐饮消费，正成为精神消费的代名词。

　　风味人间是目的地。怎么理解和府捞面近一年的一系列变化?围绕“人文餐饮”的中式氛围营造，持续定义配送服务新标准如“和府到家”，乃至立足数字供应链的品类开发形成新场景方案：和府小面小酒、财神小排档、和府火锅和她的面。

　　当我考察这个案例时，明显感觉到它在场景创新上的努力，不断开发完整的数字生活解决方案新供给。在机场和高铁站每次直奔一碗热气腾腾的小确幸，都是重新出发的治愈。氛围力的关键是产品力，到家和到店的新场景开发，都在传达精致和美好的生活提案。所以你看到和府小面小酒，会理解这是对“沪漂”生活方式的洞察——都市夜归人的“治愈系地标”。“小面”“小酒”背后是基于对消费者的洞察，依托产品延展和消费场景拓宽，更好满足顾客的不同就餐需求。就像最近很火的《我在他乡挺好的》，都市日常生活需要这些“心理地标”，今天的商业需要成为引领这种幸福力感受的目的地。

　　03 消失的附近被数字化激活

　　越来越多小酒馆、夜市、大排档商业形态背后，是“数字化茶馆”“数字化驿站”“数字化田间地头”的烟火气重塑。那些数字化过程中“消失的附近”，重新被数字化激活，以不一样的面目回归生活。

　　无论是得到学习中心、融创归心社区，还是笑果工厂、优鲜菜场、LA VIE 物质生活，或者荷田水铺的“熬夜大补水”、大众点评黑珍珠餐厅指南、共享际……“附近”正表现出丰富的多样性，它们在回答同一个时代命题：消失的附近重新袭来。

　　这是数字时代的市井运动，重塑日常半径，重建生活目的地。从“15分钟社区”、盒区房、29分钟到家的理解，进一步演化为数字生活新习惯、新习俗，成为每个人共同的认知和记忆。新的目的地形态不断涌现：

　　快市集。从被动的社区化场景，变成社群主动构建的市集形态和市集能力，仲夏雅集-751汉文化节、WeWork夏日市集、郎园×做書图书市集、凡几市集、知乎城市好物市集……市集成为一种商业品类，成为空间商业的开发者和运营者都要具备的提案能力和氛围企划方式。

　　宅酒店。不在于远道而来，而是同城的随来随往，“微旅行”的生活位移体验。杭州十里芳菲成为一种分布式生活日常，上海base佰舍酒店、厦门七尚酒店和北京东景缘，都在提案对于城市的探索、对于在地的深入，才是“同城精品酒店”的应有之义，而不是传统的高客单价逻辑。

　　轻露营。城市露营在过去半年的风靡，不是偶然。房车生活太远，但可以选择在城市地标下夜宿，找到随身绿洲与微小幸福感。一切都在“加”露营，无瓦农场立足露营创建的“有机生活”，猫王音响·Mate3作为“户外氛围组”，Morning LAB的“露营下午茶”，一帐Camplus的户外社交……我们太需要新呼吸，新留白。目的地的意义，就在它创设的这种遇见所未见之中。