如何制胜社交传播时代？网易传媒刘晶给出“用户核心”新解法

　　当下,“新媒体寒冬论”甚嚣尘上,内容行业正经历前所未有的挑战。如何寻求流量洼地、探知合适的商业机会、引发新的营销爆点,成为每一个媒体人与营销行业从业者共同思考的重要命题。

　　作为内容营销行业的佼佼者,4月17日,网易传媒文创事业部总经理刘晶受中央广播电视总台邀请,为新媒体从业人员及媒体融合工作相关人员进行一次题为《H5生态趋势 ·社交传播的内容利器》的培训讲座,分享自己对于H5生态、内容传播的独到见解,帮助听众深入了解H5在传播形态、传播优势、品牌影响作用以及发展趋势等各方面的知识。

　　分享中,刘晶围绕“H5生态现状”、“社交内容的特点”、“H5的传播优势”以及“H5的发展趋势”等方面,同在座从业人员分享了网易传媒在H5内容营销实践中的思考与总结。

　　微信生态赋能H5流量资源,但“用户核心”才是解锁流量的钥匙

　　首先,刘晶高度认可了微信在中国具有前所未有的产品渗透率,依托微信端迅速发展的H5传播形态,自然也拥有着庞大的流量池。因此,H5能够在展现极其旺盛的生命力的同时,持续不断地塑造着一个又一个的爆款。同时,刘晶指出H5的“爆点”在于关系链的传播与分享:H5通过关系链的分发,获取丰厚且真实的流量,最终实现商业化,产生品牌曝光,达成广告效果。

　　但如何触达爆点,引爆指数级传播?刘晶给出的答案是“个体即流量”,即作为互联网的传播节点,每一个用户都是中心,用户可以通过内容产品的社交分享来展现自我、传达自我,只有真正触达用户深层思考,找到共鸣点,才有机会形成爆款。以网易哒哒在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策划为例,这一内容精准找到了“睡”“我”“与众不同”的深层洞察,再将个性化定制与创意内容相结合,通过简单的交互增强参与感,在分享和转发的同时让用户表现自我,最终取得3070万PV的效果。

　　此外,打破圈层、把控热点也都是制造一个优质社交内容的必备要素。

　　总体来看,一个传播广泛的H5正是建立在对社交内容的高度把握上,它们能够激发用户的点击欲和分享欲,打破圈层,覆盖较广泛的传播面。在爆款H5的创作过程中,离不开可拆解、可量化、可执行的创新,离不开对年轻用户的高度洞察,离不开最大限度地引发目标群体的共鸣。

　　H5具有传播推广的独特优势,仍是未来社交传播的重要载体

　　在谈及“刷屏效果”时,刘晶表示,相较于图文和短视频等社交内容,H5的刷屏效果与用户反响更为强烈,原因主要有三点:首先,H5的核心在于如何打动用户,如何通过这种近乎于口碑传播的关系链传播,产生真正有效的曝光,如何通过一种内容植入的方式让品牌触动用户,正是因为H5的独特甚至说是“复古”的属性,使得它的品牌呈现效果更直观;其次,H5在某种意义上算作一种富媒体的形态,所以它能够为用户带来酷炫交互和多样内容呈现;最后,因为H5有技术门槛,流量链接相对集中,所以它难以被转载抄袭。

　　因此,刘晶认为在刷屏案例的背后,H5传播优势主要还是集中在内容传播和品牌推广两方面,但受社交流量池开放性的限制,H5的跳转与转化率仍有较大局限。

　　而针对未来的营销语境,刘晶也看好H5的未来潜力,认为其将向着“创意的非标化”与“内容能力的比拼”趋势发展。一方面,创意策划的原创性与独特性将更为重要;另一方面,将对设计、技术、策划内容以及团队的项目管理能力提出更高的要求,标准化、可复制、编辑的成本将会越来越高,H5的作品化属性将会大于产品化属性,整体呈现出更积极的发展趋势。

　　以网易哒哒为例,解析“爆款H5”的策划思路

　　在内容分享结束后,针对在场听众的提问刘晶也一一做出解答。对于大家所高度关注的“如何制造爆款”这一问题,刘晶以网易传媒旗下内容团队“哒哒”的多个爆款H5为案例进行解析,深入浅出地阐释了成功的H5策划所具备的思路与共性。

　　在他看来,除了此前提到的用户核心、精准洞察外,“蹭IP”、“蹭热点”、“品牌跨界联合”也是打造爆款内容时的重要元素。刘晶分别以网易哒哒的“里约大冒险”、“情人节”、“漫威角色时光机”及“吉卜力扭蛋机”等策划为例,逐一分析其如何通过内容的强交互性,激发出用户的参与度,获得千万级或百万级的传播效果。

　　此外,刘晶也着重强调了项目管理对于H5业务的重要性。他指出,H5的策划不能无限发散,而应以项目结果为导向来倒推过程:必须提前设定工期,控制好项目的进度,同时,还需保证项目随时能够验收,工期内的每一个环节之间不能出现“断点”。他强调,细节对H5的成败起着决定性作用,并以微信的流量限制政策为例,表明运营中每一个小细节都影响着传播的结果,应当提前把相应的对策考虑周全。

　　多年来,网易深耕优质内容,在为用户提供深度、多角度的资讯内容的同时,也积极拓展“新闻资讯”边界,以H5、条漫等创新形式作为载体,挖掘娱乐、科技、体育、情感以及年轻化热点等垂类内容,以“有态度”的品牌主张积极构建内容生态,收获全平台视角下的生态流量。

　　此次分享不仅彰显了网易传媒长年以来在社交内容传播方面的实战经验与案例总结的深厚积累,也体现了以中央广播电视总台为代表的内容行业对网易社交内容传播、内容营销方面创新的认可。多年来,网易传媒作为原创内容的重要产出平台,通过对精品内容的区隔化分发与IP化运营,在各种内容维度上产生了大量爆款,积累了行业美誉度。

　　未来,网易传媒也将在内容营销方面继续发力,以用户为核心,用优质的创意与内容,打造有共鸣、有传播力、有态度的营销,承担起内容消费升级引领者的责任与担当。

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