折戟中国市场 亚马逊为傲慢付出代价

　　【灵光一闪】

　　迄今亚马逊仍然首选使用信用卡而非储蓄卡绑定支付，支付宝、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。

　　蒋光祥

　　电商传奇，在大多数西方国度神一样存在的亚马逊，近日正式在中国市场折戟沉沙，饮恨退场。据媒体报道，最晚今年7月中旬之前，亚马逊将关闭其“一直亏损”的中国国内市场业务，只保留海外商品销售、kindle阅读业务和AWS云等服务。业内外认为，此举表明这一国际电商巨头终于对中国市场的表现失去耐心。不过，从一个普通电商平台客户的微观角度来看，这个消息的到来一点也不意外，反而觉得稍晚。与其说是亚马逊对中国失去耐心，不如说是国内消费者对亚马逊失去耐心可能更为准确。

　　要知道，亚马逊进入中国市场已有近20个年头。但由于“性格傲慢”，对中国市场认知过浅，很快就患了国际巨头的通病——水土不服。这一不服就是20年，最明显的表现，莫过于从占据20%左右的电商市场份额，一步步跌到目前0.6%左右的市场占有率(易观2018年数据)。你完全难以想象，时至今日，亚马逊客服与中国买家之间的联系主要依靠邮件，根本没有卖家或者客服实时答疑，客户首次购买不熟悉的商品全凭靠勇气与运气。另外，不管是之前的网页版，还是现在的APP，页面设置完全拷贝欧美用户习惯的境外亚马逊风格，国内客户从选购到下单，再到付款，整个流程简直可以用困难重重来形容。迄今亚马逊仍然首选使用信用卡而非储蓄卡绑定支付，支付宝、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。

　　长期水土不服的根子在于亚马逊在中国的运营方式完全受制于美国总部，不能根据中国市场及时做出改变。脱离中国市场的最直接后果就是来自境外总部的一些决策完全可谓“异想天开”。譬如对于各家电商不惜血本、死命必争的快递物流服务，亚马逊曾经“以慢为美”，用一些零星小惠来换取客户配合享受他们两天起步的“慢服务”。别家电商已经在朝当日达、准时达、一日三送发展的过程中，亚马逊此番操作着实匪夷所思。对于恨不得上午下单，下午拆快递的国内买家来说，更是一场灾难。凡此种种，不一而足。因而即便后来亚马逊凭借自身作为跨国企业的优势，在国内市场发力“海外购”服务，也一直不温不火。被淘宝、京东、网易考拉等后来者碾压后，更是没有了自己的声音。

　　电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊，可以说完全“凭实力”在中国一步步把自己“作”到今天的地步，“咎由自取”也给了当时的淘宝、易迅，后来的京东、苏宁等国内电商平台以做大的机会。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯承认对中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。尤其是最后一条，可以说切中弊病。不过对于问题的起因并未深刻认知，更无改变。付出傲慢的代价可能远不止亚马逊一家，互联网中国魔咒，目前鲜有巨头可幸免。Yahoo、MySpace、eBay、Uber等新朋旧友均以失败告终，退出中国。杰夫·贝索斯曾一直将“企业要基于长远去创造更好的客户体验”这一理念奉为圭臬。不过此刻看来，客户体验几个字倒是有了几分黑色幽默的意味。

　　当然，也可能正是因为资本市场股价的稳健走势一直让亚马逊自身与境外投资者不以为然，认为中国市场只是属于一城一地的得失，即便退出，也无大碍。但对于中国市场的客户来说，这份“傲慢”却是无福消受，更没必要受这个“虐”。不过，从全局来说，亚马逊的存在意义还是不小，起码可以让国内电商“端正”态度，小心提防，消费者最终得实惠，因为竞争更为充分。亚马逊当前做了“逃兵”，国内电商没有了“反面教材”，客户在购物时的比价也缺了一个重要的参照物，对亚马逊也有几分“哀其不幸、怒其不争”的情感在里面。不过好在本次亚马逊并未撤出中国市场的kindle阅读业务和AWS云业务，前者目前保持了可以给国内竞品“授课”的水准;后者在国内市场，正与阿里云、金山云等本土云服务商一争高下，希望切勿重蹈覆辙，毕竟，傲慢的代价还是比较沉重。

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