孔二 I 2020 营销提效

　　周末跟一个认识近10年，做信息流广告代理的创始人聊了聊。

　　先介绍下他的背景，

　　2016年，公司从基础的PR业务转型信息流广告投放，整个团队40多人，用他的话来讲，抓住了风口：

　　今日头条这些移动端资讯APP在那年开始爆发，线上支付及购物习惯的养成。

　　再加上他选了个冷门但又没竞争对手的产品，定制白酒，没想到爆了，当年营收1.5亿。

　　吃到甜头后，第二年又开始扩大品类，风口下，钱来得太容易。

　　但周末却跟我诉苦，之前的那套玩法不灵了，渠道越来越多样化，随之而来的流量成本越来越高。

　　为了满足，愈来细化的渠道及转化效果，自己的优化团队人越码越多，现在近乎达到150人。

　　但人数的递增，除了带来高昂的人力成本，营销效果并未见累加。

　　况且人海战术就像无底洞，随着工作量与需求数的与日俱增，迟早会突破人力的极值，不堪重负。

　　问该怎么办?

　　我先跟他聊了聊目前广告投放正在面临的一场营销变局。

　　01

　　营销变局

　　如果要说当下营销的改变，技术变革是始终都是回避不过的一个问题。

　　当然，这也不是要求所有营销童鞋去写代码，而是在对相关领域的接触中，主动的引发自我认知中的两重革新。

　　一是意识到技术的演进将持续改变各行各业的运作模式。

　　只是平常大家看不见摸不着，但就像空气一样，无形无状，又无法忽视，每个人都受其影响。

　　二是拥有由技术驱动的“前瞻思维”。

　　充分把握并预见趋势，懂得运用更智能化、数字化、科技化、高效化的方式。

　　来让你的营销就像是知道对方拿的什么牌一样，然后有条不紊的见招拆招，再祭出自己的绝招。

　　一味的上概念太抽象，不妨拿具体问题来敲黑板。

　　假设孔二老师是品牌方，现在要在懂车帝做一波汽车广告推广。

　　垂直领域的精准性解决了，但我也想在今日头条、抖音、西瓜视频等时下的流量热门地覆盖覆盖，最好也能掀起一些波澜。

　　也就是打一套组合拳嘛。

　　然后代理公司会如何来满足我这啥都想要的童心呢?

　　传统的做法是，要至少有个人对懂车帝懂行，然后给我一套广告投放方案。

　　然后对于今日头条、抖音、西瓜视频等产品特性也得分别有个懂行的人，再人人给我一套匹配的投放方案。(这套就是目前我那创始人朋友的玩法)

　　节省资源一点，做套减法，把这些方案揉到同一个PPT里，每一个单元也得至少用三两页给我讲清来龙去脉，且不算最终执行的工作量。

　　好，就算我好说话，第一关先过了。但遗憾的是孔二老师是个处女座，还要再多提一个要求。

　　这些互相割裂的产品，如何有效的形成整体的营销联动呢?

　　显然在懂车帝上使用的营销语言不适用抖音，但抖音的爆点又不能套用在今日头条上?

　　就算我再退一步，面对这些平台每天数以百万计的信息流，你如何保证我们的营销内容能够脱颖而出?

　　当这些话一说出，且不说营销公司，孔二老师本身心里已经是万马奔腾了。

　　可是……没办法……流量入口太多，每个坑都得占，而且也得能占住了。

　　孔二老师把这个问题抛给了这位朋友，他给出的答案是：这涉及到不同的专项小组。

　　林林总总的人员加起来至少得十几个人来专门服务，且不算中途的需求变更和增加。

　　这还得保证在此期间没有其他的客户来上门。

　　然后他问：你要给我介绍客户?我就得再招几个人了。

　　但我们冷静下来，先不急不躁的做下需求分析。

　　表面上，孔二老师那套“无理取闹”的需求是需要若干专业化的小组来共同协作执行。

　　但本质上，这套需求的核心就有干干净净的一个——什么方法能提高推广能覆盖渠道的广度和深度，同时又不增加人力?

　　我们非常熟悉一句老话，客户买榔头的本质，是为了要墙上的那个洞。

　　如果你能直接带来洞，那么客户就会舍弃“榔头”的这一解决方案。

　　同理，当你用其他选择来帮广告主填补“脑洞”，就不必用人海战术来补。

　　但对这一方法的探究，对传统营销而言无疑是大海捞针。

　　正如爱因斯坦所说：不能在制造问题的层次来解决问题。

　　但若当智能化的技术驱动营销，或许就能获得另一套崭新有效的解法。

　　事实上也早已有人这么做了。

　　02

　　七个游戏少年的神装梦

　　我给这位朋友又举了一家游戏公司的例子。

　　一家游戏公司只有微不足道的七个人，而且还都是钢铁一般的产品经理和研发。

　　现在要推广一款在舍弃为女神修电脑后，而研发出来的宅男游戏，该怎么做推广?

　　没钱找营销公司。

　　再节省成本的做法就是自己招一位营销专员或优化师，但以他们的预算也找不到业内的大拿，顶多也就是找那些初出茅庐的毕业生。

　　就像打游戏原本需要一套紫色套装，却只有一套白板装备，永远停在新手村止步不前。

　　但后来，脑回路清奇的他们却捡到了一套“神装”。

　　仍是7个人的配置，却让每日上线广告数量的暴击提升250%，人均输出是传统营销人员的2.5倍。

　　这套“神装”有个BUFF，那就是“自动化监控”，他们通过实时的转化成本监控、评估，关掉收益低的计划，而保留转化好的计划，测试成本降低了20%，这比女神给他们朋友圈点赞还让人开心。

　　紧接着，作为技术迷的他们，这套“神装”还开发了视频和文案的个性化组合功能，啥意思呢?

　　就是根据不同的平台、内容、热点、兴趣、人群、时间段、信息流等来自发的进行最恰当的营销呈现。

　　于是他们根据不同的计划表现，选择其中效果最优的来持续放量，再也不用因为没有牛叉的优化师而不敢发起团战了。

　　最有意思的是，这套“神装”还有大大缩短了营销的技能冷却，原本30小时的工作量，如今他们只需要4小时能搞定，一个人可以同时管理多达30个账户，手速快到都不用开语音。

　　而这套“神装”也并不是人民币玩家专属。

　　可以看做是营销领域中，包括广告代理商、广告投放师、广告优化师、第三方广告技术服务机构等所有玩家的标配——

　　来自字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎所打造的Marketing API。

　　名字听起来像背单词，但解释起来其实很通俗，就是让外部的客户公司、代理商都可以通过API进行个性化的开发。

　　在本地建设一个专属于自己的智能广告投放平台，实现自己公司的人效和效果提升。

　　而这个智能广告平台呢，能覆盖并整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品矩阵的营销能力。

　　就像是你现在能淡定自若的同时操控五六个英雄，互相配合、一同进攻。莫名有种魔兽澄海的既视感。

　　尤其是该API作为万能接口所实现的广告计划自动创建、广告计划自动优化、数据打通与洞察、人群管理等一系列功能，让营销的游戏玩法发生了一种有趣的变法。

　　让之前的自己苦练、找他人代练，变成了一定程度的智能“挂机”，自动的分配技能点数，完成打怪升级。

　　03

　　孔二老师的「营销笔记」

　　从这七位游戏少年对巨量引擎Marketing API的使用，孔二老师自身得到三点启发。

　　Ⅰ

　　『一切能量都将流向流通成本更低的方向变化』

　　这一句的物理规则同样适用于营销世界。

　　无论是品牌诉求还是营销目的，究其本质，就是让如何更有力的信息量直抵目标受众。

　　而这个流通的路径尽管千差万别，但一定是向成本更低、效率更高的方向变化。

　　Ⅱ

　　『解决问题的层面>提出问题的层面 才能真正解决问题』

　　譬如说，广告主的需求看似是“量多”的问题，你用“人多”来应对，这其实属于同一种层面，无法做到两难自解。

　　既然是在“人”的层面上产生冲突。那就在人之外的层面上来寻找路径。

　　营销的智能化则是最优解之一。

　　Ⅲ

　　『整合流量比创造流量更重要』

　　在人人都在争夺流量的如今，创造流量已经是立足于江湖的基本盘。

　　但由于入口良多，现在几乎全部的流量都处于“低度整合”的状态。未来将是“高度整合”的厮杀场，谁能高效的整合更多的流量，谁就能对流量进行二次创造与善用。

　　这将从根本上提升人效的上限。

　　而要实现这三点，必须以智能化的手段为依托。因为传统的营销价值取决于人力的极值，智能化营销则不再囿于这样的限制。

　　这也是商业、社会乃至自然亘古不变的准则。人与人之间的竞争优势向来都是从采用不同的工具所开始的。

　　所以我跟这位朋友建议，不妨去试试巨量引擎Marketing API。

　　感兴趣的童鞋也可以点击“阅读原文”，获得跟那7位游戏少年一样的“神装”。

　　有什么样的使用心得和想法也可以和孔二老师来交流~因为只有脑海中诞生了好的想法，才能真正推动前进的步伐。(来源：孔二老师)

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