尖货慢做，天猫小黑盒的快与慢

　　培根说：“我们判断一个事物的迅速，并非仅仅基于这件事情做得很快，而是观察其结果是否成功和有效。”

　　用通俗的话，来解释培根的说法，无疑是“疾驰的快马，往往只跑两个驿亭;从容的马车，才能驰骋千里”。

　　品牌商家，倾向于把更多的市场权重放在新品身上，期待着能够快速砸出一款广泛地轰动市场、打动消费者的产品。

　　但事与愿违的是，可能最好的货品上市就秒光，但流入的却是二手市场。

　　品牌集中心血打造的新品代表作，由于不能流入真正的消费者手中，也就使得新品无法给品牌带来深层次的超级回馈。

　　如何让品牌尖货真正发挥沟通价值，成为持续激活品牌商家生命力，并满足消费者普遍潮流体验的衔接符号，正是天猫小黑盒着重发力的主阵地。

　　天猫小黑盒，致力于通过新奇的新品玩法、营销场景的IP沉淀及对消费群体的强力引导，助力品牌商家在爆品销售中，一骑绝尘。

　　而对于那些需要不断渗透沉淀的品牌尖货，天猫小黑盒则在持续的平台打造基础上，借助更具消费者体感的玩法，来延伸其长尾效应。

　　自3月开始，天猫小黑盒联合一众尖货潮牌开启全新玩法—“HEYDROP尖货抽签”(以下简称“尖货抽签”)，就是其中一种。

　　参与活动的7款尖货，共吸引近千万人围观，累计200多万人参与抽签，Z世代(指1995-2009年出生的这代人)消费人群，占比超过44%，且所有店铺都创下了全年粉丝增长最高纪录。

　　原价抢尖货+官方身份背书+公平抽签，天猫小黑盒尖货抽签在满足消费者真实体验的同时，侧重公平性的新品流通，没有机器人，也不会出现小程度崩溃。

　　这无疑让黄牛率大规模削减，从而让品牌的尖货，可以直接被交易到它真正的消费者手里，并直线提升尖货售卖的流通价值和圈层触达。

　　创新的尖货抽签 击中Z世代的追“新”玩法 

　　品牌商家的生命线，往往围绕着两个要素展开，一个是产品，另一个自然是市场。

　　作为产品来说，在流量互联网时代，新品的孵化和创新，更为符合快速流动的市场环境的创新需求，也是商家有效管控生产成本和回笼资金的必然路径。

　　数据显示，2018年，天猫平台的新品供给数是7000多万，到2019年就增长到了8300万，超过80%的天猫剁手党曾经买过新品。2019年，天猫平台的新品供给超过1亿种，剁手党们在此主动搜索新品次数100亿+，新品销售占比持续提升了35%。

　　由此可见，新品的销量和市场反馈，对于品牌生命力塑造来说，是具有直观呈现的。

　　另一方面，在市场端，消费者日益增长的消费升级欲望，和年轻群体的个性主张，形成了深刻地叠加效应。这也使得，新品特征和市场消费者的主体需求的粘合度，更为重要。

　　尽管品牌商家在新品开发上都不遗余力，但研发周期和落地结果的差距，往往带来不同程度的市场风险。相关数据显示，在中国市场，新品上市后的成功率更是不到10%。

　　但对于善于捕捉年轻消费群体兴奋点，并激活其购买渴望的天猫小黑盒来说，这似乎不成问题。

　　作为Z世代追新阵地，天猫小黑盒的市场打法，在新鲜度和可玩性上层出不穷。

　　比如最近发售回归正轨的球鞋，让众多玩家“垂涎”。但抢鞋难度不小，陪跑仍然是每一位玩家的首要烦恼。

　　天猫小黑盒即刻洞察了大家都期待能多一些抽签渠道，增大中签概率的消费冲动。于是，近期炙手可热的一线新品，北卡 Air Jordan 3、小 Dior Air Jordan 1、警灯 2.0 AIr Jordan 1，都被天猫小黑盒收入囊中，在其新玩法尖货抽签中等待发售。

　　同时，天猫小黑盒采用更公平的线上抽签发售机制，不依靠拼手速。这意味着，对于消费者来说，只要参与就有可能中签，这无疑让众多消费者更为青睐和珍惜这一渠道。

　　果不其然，在活动开始首月，天猫小黑盒的尖货抽签活动，便取得了一如既往的亮眼战绩。

　　可以看出，当打新品与年轻消费者密不可分时，天猫小黑盒对于Z世代人群的消费敏感性把握，就显得尤为契合市场趋向。

　　而尖货抽签这样的玩法创意，不满足于让品牌尖货被一秒抢光，而是通过更富层次感和趣味性的抢购玩法，让消费者能够享受到原价买到真正的尖货的同时，拉长品牌的售卖时长，从而提升品牌尖货的圈层渗透力和沟通红利。

　　精准触达不同圈层 助力品牌新品迅速出圈 

　　对于商家来说，新品推广，往往是一个充满矛盾的市场命题。

　　品牌方，既希望借助新品打开市场，但又不愿意使用常规的打折促销方式，造成新品价值被低估的局面。而消费者，出于理性考虑，也不会轻易花大价钱去尝试一件还未被市场验证过的产品。

　　同时，对于消费者来说，流量的碎片化传播充斥着令人眼花缭乱的信息，从而导致自身的品牌忠诚度阈值更低。

　　由此，如何更大范围、更深层次地有效了解消费者的想法和需求，是品牌方在发售新品尤其是潮流尖货时，要面对的最大挑战。

　　天猫小黑盒给出的答案是，通过圈层的逐步渗透和全方位覆盖，来激活消费者深层心智并塑造品牌尖货价值的极致发挥。

　　作为天猫2017年发布的战略产品，天猫小黑盒2018年正式上线。

　　一出道就频频取得亮眼成绩的天猫小黑盒，不仅成为天猫官方专门为消费者开辟的新品频道，还通过挖掘近30天上市的全球新品，借助阿里大数据的筛选，精准触达不同圈层的消费者。

　　同时，天猫小黑盒会为品牌的新品发布提供创新营销玩法，从而解决品牌新品发布的难题。

　　在这背后，则是天猫小黑盒面面俱到的“慢活”铺垫。

　　在消费端，天猫小黑盒注重将兴趣人群，沉淀为品牌店铺粉丝或会员，成为可运营的人群资产，从而提升消费群体的品牌粘性和消费忠诚度。

　　在营销环节中，天猫小黑盒注重拉长尖货的传播讨论热度，并借助人群裂变帮助品牌破圈触达更多新用户，从而在降低营销成本的同时增强流量真实活跃力和长尾效应。

　　在资源倾斜上，天猫小黑盒借助淘内矩阵资源，进行联合发声，无疑有利于扩大品牌声量和形成规模化流量优势。天猫小黑盒的站外传播媒介，也更容易实现精准圈层投放。

　　特别值得一提的是，达人内容种草和新秀设计师深推介，更是天猫小黑盒紧紧抓牢，最关注潮流前沿和新品风尚的Z世代消费群体的IP打造利器。

　　以此次天猫小黑盒的尖货抽签玩法为例，其不仅作为一种营销场景的新互动方式，呈现在Z世代群体面前，而且深度聚焦并整合了潮流圈层的主体需求。

　　通过为覆盖潮鞋、潮玩、潮服、明星限定4大圈层的人群运营，提供可以快速激活圈层敏感度和兴奋点的玩购渠道，并将尖货价值延伸在公平交易的购买体验中，尖货抽签由此助力相关品牌，实现了与相应人群和相关圈层的心智沟通。

　　一种声音是，天猫小黑盒在成为全网第一发新平台之后，开始以占领消费者体感和心智为核心，朝着更具渗透性的玩法营造进行模式构建和创新。

　　三月份推出的尖货抽签创意玩法，无疑是其创意呈现和落地的一个具体表达。后续，天猫小黑盒或将推出更多的新鲜栏目和模式可能，以满足市场品牌方的多样化需求。

　　欲速则不达。 只期待一时的速度，却缺乏有力的支撑，就难以达到期望的结果。

　　天猫小黑盒显然明晰，爆品快销，适合那些研发周期长的高回报期待的品牌新品;而对于不缺乏市场购买欲望的潮流尖货，想要将其内在价值充分呈现，就必然需要一系列细致营销的铺垫和模式玩法的创新链接。

　　毕竟，Z世代消费者的需求瞬息万变，这就要求新品推介要随机而动，在颗粒化的声量竞争中脱颖而出。而消费者圈层覆盖的复杂性，也使得品牌尖货短时间内的秒光现象，难以完成对其内在心智的深度占领。

　　因此，天猫小黑盒尖货抽签这样的新玩法，借助对潮流人群消费模式感性细节的摸索和构建，从而深度掌控市场售卖的理性趋向，则让品牌方获得“慢功夫”加持的同时，更容易实现长效的尖货生命力构建。

　　这也使得天猫小黑盒成为全网最热尖货抽签心智平台的运营主阵地，从而得以吸引更多的尖货品牌加入，并持续放大品牌尖货圈层的价值渗透。

　　天猫小黑盒，正在成为越来越多品牌商家，后疫情时代销售增长的创“新”引擎。

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