吴声：新消费主义的隐喻与狂欢 | 预见2020

　　2019年12月30日，第五届「吴晓波年终秀」在厦门国际会议展览中心举办，主题为「来海边，拾起信心」。

　　场景实验室创始人吴声作为特邀演讲嘉宾，带来主题为《新消费主义：隐喻与狂欢》的演讲。吴声指出，新消费主义有三个认知：解释、质量和寄托，并提出新中产消费的六个趋势。

　　本文为《吴声造物》对演讲精华的梳理，有删改。

　　今天在这里，谈论对于2019的回顾和2020的展望，很多人不理解，为什么要讲「新消费」。其实太阳底下并无新鲜事，如果说新消费，我很愿意借用厦门诗人舒婷38年前《神女峰》的句子：与其在悬崖上展览千年，不如在爱人肩头痛哭一晚。

　　这首诗刊在1982年第一期《绿洲》。今天如果说起「绿洲」这个词，大部分人应该会想起新浪微博在2019年推出的社交产品。而你也可以理解，舒婷这句诗的「隐喻」，是说今天的消费是一种对个体差异的尊重，我们需要的是情感的厚积薄发和真性情。

　　今天演讲标题中的「隐喻」，源自我喜欢的一位社会学家鲍德里亚，出版于1958年的《消费社会》。书里写人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义。但是我们要讲的「新消费主义的隐喻与狂欢」，它又意味着什么?

　　我们不妨从今年4月，一个全世界瞩目的事件说起。12月最新一期《Science》杂志，总结2019年十大科学突破时，把封面「锁定」给了早在4月的「黑洞的发现」。彼时天文学家们，史无前例地让全世界的天文台协作起来，组成一架星球般庞大的「望远镜」，一窥黑洞的身影。新消费的「隐喻」就是这样：协作、史无前例、见所未见。

　　这不是在谈产业互联网的协作，或者社会化的协同。“万物静默如谜”，在沉默中能找到内心的丰盛，而非所有消费都是关于「物」的丰盛和丰饶——我们正进入史无前例的时代，因为刚刚才开始理解，手机作为「器官」如何重新定义一个人的时间。

　　时间还在，但是正如「抖音15秒，人间2小时」，你在玩快手、逛淘宝、刷抖音的时候，进入了新的「时间相对论」，甚至可以认为失去了时间的诗意。

　　这样的「见所未见」又何尝不是新的考验：如果消费是时代的镜子，要怎么理解昨日世界的碎片被收纳，又如何形成新的镜像——不自拍，不发朋友圈，便没有办法定义自我身份。从这个意义上讲，消费即自我，在社交网络时代焕发出勃勃生机。一如今天在谈论所谓「镜像」的背后，其实是因为已经无法去理解谁是真正的「现实」，谁又是真正的「虚拟」。

　　「防弹少年团」在韩国年度娱乐人物的评选中，败给了一个说话嘶哑、年龄只有10岁、经常以「大叔萌」定义的虚拟企鹅——pengsoo。「防弹少年团」输了，背后是这个时代发生的变化，看得见的消费景观，在定义看不见的内在崛起。总有一个非常缓慢的东西，在重新定义我们的思考与身份辨别，也在重新定义消费的镜像。

　　鲍德里亚的书是60年前写的，舒婷那首诗是近40年前写的，但是要重新看待这个非常重要的新时代。就像X光透视身体，数据也正在透视灵魂。你似乎欣然接受一切便捷性服务，心安理得，若无其事，然而又惴惴不安。因为很难理解，什么是这个时代更加真实的宿命，它到底要指向何方?而这一切，其实是要一种新的认知来做判断。

　　01新消费主义的三个认知

　　借今年的「吴晓波年终秀」，我想把最新的三个思考，向大家做一个简单报告。新消费主义的认知，可以从解释、质量和寄托三个关键词透视。

　　「解释」，一切都是解释，一切都是批注，一切都在诠释。就像12月刚开业便火爆的SKP-S，是凭借何种魔力，让人理解体验式和沉浸式的零售。其实，它一开始就在传统意义的商业地产中，上演着「绝境凶地完成绝地逢生」。

　　就像理解今天的消费，本质上不再是当下「所见即所得」，而更在于牢牢植入你的脑海。所以无论在小红书上「种草」和「拔草」，还是在快手、拼多多、淘宝直播消费，抑或是像SKP-S这样，用体验型零售重新定义新的奢侈品购买，乃至整个空间商业游戏规则。它们都是在表明：品牌的可解释是解构时代的参与式共建。

　　每个人在若有若无、有意无意间，成为这一轮「狂欢」的构建者、参与者。似乎隐喻这一代人，在不断被加速的数据化中，生成着当下的自我安慰。

　　「质量」——不得不说我们更加看重「质量」，是商品的品质，是「更好」，也有人认为是刚才晓波老师说的「颜价比」，当然还包括性价比。还有人认为下沉市场的亮点，还会在2020表现出「质量」层面的勃勃生机。

　　然而今天值得强调的「质量」，可能有所不同，是「互动的质量」，是「过目难忘」。为什么这么多类似LITTLE B的「美妆集合店」，在重新定义美妆零售的新场景?为什么酒店越来越表现为分布式场景，而不再是是宏大豪迈的奢侈?昨天晚上去了厦门一家酒店「七尚」，它的的潺潺流水，似乎在提醒我酒店本身不重要，而是「居住」才能够形成在地性的探索能力。可以说，任何场景里如果不能形成互动，几乎就意味着错过了什么。

　　在这里，我把心灵「寄托」给各位，一起共建此时此刻的内容。这是要讲的第三个关键词「寄托」，它是解决方案，更是意义所及。

　　以消费找寻意义，此心安处，便是吾乡。有人说「王安石」都在玩滑板，因为那是Vans的中文谐音。今天的沟通，不仅仅是刚才晓波老师讲的「信号」，还是一种「暗号」。只有「暗号」，才代表一个人的圈层归属和价值意义。

　　对于盲盒，我记得2017年评选POPMART为年度零售新物种时，很多人不以为意。但是现在，我们都看到那种对于未知的惊喜感，恰是每个人最珍惜和在意的。「陈情令国风音乐演唱会」200万人抢票，很多人没能进场，但是他们觉得，「我来了，我在这里，我心安」。

　　我们无法期待消费穿越周期，无论能否做到刚刚管清友老师所提到的，南渡北归或者西进东出，但也许有机会看到数字化生活方式能够被信任。我们信任且不得不信任，这才能理解，为何几乎所有互联网巨头都要重新审视，「如何让冷冰冰的数据形成新的情感联系」。

　　02新中产六大新消费趋势

　　基于这种重构过程，一起看看2020新中产六大新消费趋势，识于微时，却和每个人都有关系。分别是：数字单身、小兴趣、美术馆时代、轻量感日常、新智能美学、IP可持续。

　　「数字单身」是在新的基础设施里重新感受到的「小确幸」。无论完美日记这样的新品类品牌，三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级，还是小鹏汽车的智能交互，都在告诉我们：不仅一个人要「好好过」，还要善用这个时代的基础设施，更有效率，更有信用，更能够成为彼此的社交货币。

　　「小兴趣」。今天的消费，本质上是消费认知、知识和专业。一个1800美元买的潮鞋，在二手社区能以12万人民币卖掉，这不是「玩物丧志」而是「玩物立志」。找到自己的知识，定义自己的专业，在每个最小的兴趣里找寻人生。实现财富自由，进而实现思想自由，表达自由。

　　「美术馆时代」。我们正进入空间商业的「美术馆时代」，本质上不是空间，而是内容。无论是KK馆还是小小动物元，隐喻着每个渠道都正在艺术化，每个空间都正在内容化。

　　「轻量感日常」。这个时代无糖主义盛行，轻食才是主食，轻量感变得很重要。从小仙炖到谷小酒、从蔡嘉到卡士酸奶，从天猫爆款到朋友圈刷屏的品牌，它们是口味么?它们是定价么?他们是颜价比和性价比么?它们是新的品类，新的主张，新的生活方式，是与自我相联系的新审美。

　　「新智能美学」。像ThinkBook、科大讯飞智能办公本、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear、猫王潮无线ONE……我们一次次去理解，原来设计与智能的平行世界，在这个时代必须要相互遇见。

　　「 IP可持续」——酷才会持久。大白兔如何「老树发新芽」?小米如何从一个品牌成为一个IP?太平鸟和红旗如何一次次擅用跨界?而还有更多的可持续，关于环保生态的友好性，关于材料能否被聪明、智慧地运用。

　　前不久我看了一个展，是陈丹青的「退步1968 -2019」。看完以后，我写了这样一句话：「新消费主义指向精神富有，但科技进步让我们可以退步。」各位，我们需要「退一步」。重要的事情只能通过非常缓慢的过程来实现，这是卡尔维诺的忠告。

　　如果数字化刚刚开始，那么不要着急。我们慢慢来，建设新的秩序，构建新的伦理。我们需要去理解曾经的爱和朴素，定义今天的消费早已告别了昨日世界。我们要看到希望，去理解，在充满希望的2020，将怎样「拾起信心」。谢谢各位。

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