郑爽直播首秀情绪奔溃背后：折射公域直播的塌方与私域直播的崛起

　　最近，本来已处于风口的直播再一次因为当家花旦郑爽的直播上了热搜，从而引发了关于网红直播带货的新一轮争议。

　　带货首秀就翻车的郑爽 据传坑位费高达1600万

　　8月21日，郑爽在快手进行首场直播带货，在自己的直播带货首秀上，本来表现良好的郑爽突然情绪崩溃，不仅不配合，还不停地拆台。直言“业绩好不好和我无关”，最后两位一起直播的搭档无奈离开直播间，场面一度十分尴尬。

　　这件事发生之后，网上粉丝为郑爽抱不平，还有很多网友人为郑爽的直播卖货职责就是卖货，这样的做法不仅不敬业，对品牌方不负责，也不尊重一起参与的其他主播。

　　此后不久，就有网友直接曝光了郑爽这次直播活动赚到的坑位费。

　　按照这份表格来看，郑爽光是坑位费就能拿到1600多万。

　　值得一提的是，当天郑爽直播带货GMV为6000多万，除去1600多万的坑位费和业内平均20%-30%的佣金分成，商家还剩多少“羊毛”?无怪乎直播结束后商家一片倒的声讨之声。

　　明星带货翻车频发 不是所有明星都可直播带货

　　如果说郑爽的翻车主观因素更多的话，那么其他明星翻车更多的可能是模式和定位的问题。

　　6月26日，《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万，却仅仅完成了451.8万的销售额，令参与的品牌都大感沮丧。

　　直播带货的劳模明星王祖蓝也有相似的情况，从首秀的超过2000万，在8月份之前，一路下滑。

(图片来源：蝉妈妈)

　　除了“首秀即巅峰”的定律很难被打破，首秀就遭遇翻车的也不在少数。在抖音奇妙好物节期间，何洁迎来了自己的直播带货首秀，8月17日直播带货近5个小时，销量只有20万，这个销售额让人大跌眼镜。

　　类似的案例有很多，不是所有明星都能适应带货直播，也不是所有明星主播都能卖好产品。

　　“以货带人”的明星直播 究竟能走多远

　　直播带货，远不是架好手机，露出精致脸庞，就有大批粉丝买单这么简单。赚快钱必定会“翻车”，这也是所有的行业逻辑。

　　随着直播电商产业的日渐成熟，人(主播)、货(产品供应链)、场(直播场景)已经被视为直播带货时必备的三大要素。明星在刚入局直播带货时，通常都在“人”上具有天然的流量优势，同时能拥有比普通主播有着更多的议价权来调整好“货”的储备。通常来说，“直播带货”最重要的还是“带货”二字。品牌商在乎的是有效且稳定的品牌曝光与产品销售，用户在乎的是有竞争力的性价比与产品质量。

　　罗永浩就曾在巨量引擎公开课上分享过自己的心得，他表示：出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事才是核心竞争力。

　　但是“以货带人”的直播模式究竟能走多远?一方面要厂家提供质优价廉的产品，一方面又要收取高额的坑位费和佣金，并且通过刷单、刷量来保持表面的虚假繁荣。如何达成主播、品牌方、消费者三方共赢?这种“忒修斯悖论”恐怕会一直争议下去。

　　去中心化私域直播或成下一个风口

　　众多的直播翻车事件说明：无论是明星，还是网红，只要不是经过市场检验的专业机构，直播带货越热，被坑死的商家就越多。

　　“当一个行业通过流量变现的时候，其实它已经到头了，或者阶段性地达到顶点。”经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩指出，对于电商环境下的直播而言，号角吹得很响，但事实是战局已经接近尾声，行业的红利期将尽。

　　盟主直播CEO裴勇在2020年(第十九届)中国互联网大会上表示：“直播毫无疑问是充满不确定性的2020年最大的确定性风口。但是，一方面随着越来越多的主播和明星入驻平台，平台的流量不可避免的被分流;另一方面平台中心化公域直播平台的流量红利已经逐渐见顶。目前，中国互联网正在向下半场进发——产业互联网时代，而直播则是产业互联网的助推器。”

　　产业互联网逻辑下的直播就是去中心化(分布式)私域直播暨企业级直播。企业直播营销平台也叫分布式私域流量平台，企业级直播是以直播为核心，客户营销推广为基础，通过视频直播的方式，为客户提供直播、互动、云导播、数据、定制等一站式营销推广解决方案。

　　对于商家而言，向一个用户卖出一件货没有意义，向一个用户持续不间断地输出产品，才有意义。而这就意味着，要将普通用户，培养成可持续使用的私域流量。

　　在私域直播中，直播间是展示商品、即时沟通的平台，同时也是引流的工具。根据品牌宣传需要，打造优秀的直播内容，设置趣味奖品引导用户分享，比如，在直播间的自定义菜单开展一个栏目，将邀请榜前五名可得的奖品展示出来，鼓励用户转发，实现社交拉新。

(盟主直播的邀约大赛功能助力社交拉新裂变)

　　公域直播流量成本高，私域直播流量成本低。在淘宝、抖音等平台做过直播的企业都知道，直播时的火爆，都是要在之前花钱从公域流量池中拉人。

　　公域直播的留存是一个很大的难题，导致直播热度的持续比较困难。而私域直播正如其名，来自私域，归于私域，每一场直播结束，反而意味着用户运营的开始，这让其具有更大长期价值。于是，私域直播变成了良性循环，每一次直播都能沉淀用户，而每一次直播又能实现品牌与用户的互动，如此滚雪球效应般的互动、沉淀、再互动，能够实现更好的销售和转化。

(通过创客数字化武装后的导购成为流量引擎)

　　其实，还有最重要一点，不同于中心化直播平台需要网红和明星去“吆喝卖货”，在私域直播平台做直播，完全可以做到“在我的地盘听我的”——直播间由企业做主，不仅没有坑位费、佣金的困扰，也不用担忧刷单退货引起的库存积压难题，更不用怕“不管你们怎样认为，我不舒服”这样的托词了。

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