11年的双11，21夜聚划算的夜场战事

超级夜场的百亿补贴和万亿生意。

1.夜夜划算,双11全面爆发

2009年,淘宝商城的团队愁眉不展。

从去年4月马云决定新开淘宝商城以来,这一年的时间里,整个B2C行业一直像被埋在土里般毫无光亮,淘宝商城的发展更是没什么起色,消费者甚至不知道淘宝商城和淘宝网有哪里不一样。

这年的5月,淘宝商城团队开始合计着,是不是可以搞一个促销活动吸引消费者,像美国的感恩节那样。“要不就在11月11日吧,光棍节,闲着也是闲着,不如忽悠他们上网来购物。”有伙伴提议。

促销计划定下来以后,淘宝召集商家说,希望他们能在光棍节搞一次全店5折的促销活动。对于绝大多数商家来说,这事儿从没干过,看起来有点不靠谱,于是他们拒绝这项提议,最后只有27个商户参加。

但是,出人意料的情况发生了。2009年11月11日上午,仅半天时间,商户们准备的货就基本销售一空了,他们有的跑到线下补货,有的还拿到了董事长的审批,直接从经销商处调货到线上卖。

截至当天晚上12点,淘宝商城交易额突破了5200万元,是商城平日交易额的10倍。淘宝感慨:谁都没有想到,互联网的聚合力量如此之大。

▲淘宝商城团队拍照庆祝“双11”

多年后,淘宝商城回忆起这历史性的一刻时还颇为动容:“大部分今天看来成功的所谓战略决策,常常伴随着偶然的被动选择,只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”
一个“奋勇向前”,成就了中国电商史上一个里程碑式的事件——“双11”不仅成了千万商家一年中最重要的节点之一,还成了亿万网民的盛大节日之一。

2020年,“双11”已走过11个年头,迎来一个新轮回的同时,聚划算通过撬动夜经济,打造了独特的新玩法。

3个月前,阿里巴巴发布的一份夜间经济报告中显示,夜经济拥有巨大增长潜力:在经济和社会生活全面走向数字化的背景下,夜间线上消费在全天占比提高到40%;全国600多万线下小店的夜间收入超过去年同期。

另有数据显示,天猫夜间活跃粉丝已达2.8亿,全网渗透高达28%。为了充分挖掘这部分潜力,10月21日到11月11日,聚划算为天猫上的粉丝打造了为期22天的“一夜一行业,夜夜都划算”的“超级夜场”。

消费者可以看到,其消费渠道变得更宽。因为在商家端,聚划算将通过超级夜场为天猫超市、天猫服饰等多个行业,已覆盖超过300个超级大牌。

商家可以看到,在继去年通过“三箭计划”打出小高潮后,聚划算今年将通过明星直播、大牌百亿补贴、大额券权益等方式,再次打造爆款高潮。

从刘涛、李好、景甜,到闫学晶、肖央、秦海璐、佘诗曼,聚划算通过其深耕化的运营方式,为明星精准定位其合适带货,让明星直播带货成为真正高效的商家成交促成者。
与此同时,聚划算百亿补贴联合20多个超级品牌推出的半价补贴,以及前者新增的500款爆款补贴,以及超级夜场每晚8点释放的百万大额券,无疑成了明星砍价、促成交易的有力保障。

不同于以往,今年的“超级夜场”,聚划算首次创新性地将短视频加入夜间场景,用户可以得到边看边买的沉浸式体验。

事实上,无论是真正高效的明星直播,还是超过500个品牌内容力引导,以及平台内容的场景融合,为的都是在“双11”实现超过百亿的成交爆发。

2.爆发早见端倪

2019年,补贴战事愈演愈烈。

喊着“驶入五环内”的拼多多,在开启“百亿补贴”之后,其威胁性突然增强。大佬们并不能坐以待毙,比如,双十一、黑五购物节期间,苏宁和京东就紧急上线了“百亿补贴”活动。

但是,人们很快发现,比起苏宁和京东,阿里才是那个除拼多多外,在“百亿补贴”上投入最多的狠角色:把聚划算百亿补贴入口放在了手机淘宝首页的显眼位置上;不仅在各种购物节点上启动“百亿补贴,还将补贴活动常态化——持续每日补贴;各种资源投入,如冠名B站跨年演唱会,春晚送福利……

与拼多多“驶向五环内”相反,聚划算的目标是下沉市场。从2019年618购物节的“千万爆款团”、“百万爆款团”,再到“99划算节”,聚划算通过新的数字化工具,为下沉市场创造10000亿生意增量。

更重要的是,对阿里而言,聚划算的百亿补贴并不仅是一项开拓下沉市场的福利那么简单——它逐渐形成了一个战略性生态。

对消费者来说,就像11年前淘宝商城的团队在办公室想点子时,有人说“都能打5折就好了”一样,拒绝拼单、拼团、凑单、砍价,直接实实在在的补,成为这一年聚划算百亿补贴给到用户真金白银的实惠,让更多物美价廉的正品进入视野。

对于中小品牌商家来说,在传统认知中他们因为天价广告费、渠道费和大品牌的狙击难以崛起,但聚划算百亿补贴用背靠阿里的金融、物流等资源和价格补贴支持,帮他们直接省去电商供应链的中间环节,助力他们崛起。

聚划算的作用,即是在为消费者带去“真便宜,不用算”的同时,通过带动淘宝电商的交易活跃度,为商户持续创造增长空间。其背靠阿里,强大的经济实力又可以保证其补贴的可持续性,从而形成生态闭环。

这样一来,聚划算为阿里拿下下沉战场的同时,更重新定义了商业之间的补贴战争——淘汰盲目补贴,将补贴视作用户、品牌需求的一部分,让福利常态化,用一种健康良性的补贴模式改变电商格局。

为了强化对消费者的吸引力,在通过百亿补贴拿下全网低价标签后,聚划算还打造出了秘密武器——明星主播团。

明星主播团中,最为典型的代表就是刘涛。从99划算夜上,带红新锐品牌;到618直播刷新带货纪录,下单金额超过2.12亿……与聚划算的深度合作,使得刘涛摆脱了大多数明星直播带货的弊端——缺乏对消费者的深度洞察,主播、用户以及产品三方错配。

区别于其它明星带货直播,从第一步选品开始,聚划算就已经围绕刘涛这个IP,对应市场大数据中洞察产品营销趋势,挑选出与她能产生共振的产品,内部经过小二提报、直播项目团队筛选后,才会给到最终决策者刘涛。

“刘一刀”打出良好开端后,聚划算又根据品类不同的直播内容,创新了与众不同的沉浸式与场景化直播,选取了不同主播合作,重塑了直播赛道。

在直播电商这条路上,聚划算通过扬长补短,后来居上,走出了差异化之路。这也意味着,当今天的双11来临,各大电商面对拥挤的直播赛道时,聚划算的直播能轻而易举地,从一众同质化的直播带货中脱颖而出。

百亿补贴构建新生态,差异化直播为新生态注入新活力,二者叠加,蓄势了今天超级夜场的爆发。

3.新轮回,新价值

2019年11月11日24时,“双11”现场新闻中心大屏上跳动的数字定格在2684亿元。

发布会上,一家初创冰淇淋公司的创始人,介绍了其品牌成长的故事。他说,在前一年的天猫双11购物节上,他们这家还不被人熟知的冰激凌店铺,竟把价格最高的一款冰激凌卖断了货,而“品牌更是从此走上了跨越式发展的正轨,年销售额已经过亿。”

从5200万元到2684亿元,需求的增长、购买力的释放,让双11也成为了商家的狂欢日。经济学家说,“收入是一连串事件”,“双11”数字背后更是一连串。

从快递、物流、运营,到供应链、网页设计、娱乐营销等,所有的环节的合作伙伴们,已经在“双11”中形成共振,达成协作。这场大协作在过去的11年里被迭代性的理念、突破性的技术、现象级的创新以及新的商业模式推动前进,实现着人、企业、行业、数据以及技术的协同。

但在今天,市场节奏已不同于往年。无论是各种购物节轮番轰炸,还是各种百亿补贴砸向市场,一定程度上都要归结于“后疫情时代”,平台、商家有急切刺激消费复苏的需求。双11已经进行了11年,不仅从字面上看已度过一个轮回,还在这个特殊时期让大家面临着更残酷的竞争和更复杂的市场环境。

淘宝天猫直言,面对这种变奏,他们是有压力的。

一方压力来自商家。在过去的11年里,双11从未辜负期待,其成交额以几何及裂变地速度迅速增长,对于商家而言,双11已然成为其生意和供应链发展的重要节点,他们在内心默认形成一种“确定性的预期”。

一方压力来天猫自身对消费者责任感。和商家一样,过去的很多年里,在电商甚嚣尘上的大环境下,在产品时间及各类优惠设计的引领下,消费者已经建立并习惯了自己的心智认知——“我每年都能在双11购物节上省不少钱。”如今,平台需要守护好消费者的这种预期,让其有“实现和延续”。

当然,更重要的是,“我们更希望它是一个消费者的节日,而不光只是一个促销。”“我们始终希望消费者对双11的记忆从只是一个促销变成一个真正节日。”淘宝天猫指出,双11最终能不能成功,还是要看消费者的体验是不是一直在进步。

此时,聚划算无疑将成为今年“双11”守卫战胜利的重要武器。

在守护商户的“确定性预期”方面,聚划算在过去一年中,开拓了全新下沉市场、打造了强生态系统,以及拉开了直播序幕,“聚划算效益”已取得显著效果。

据数据显示,在去年天猫的618大促中,聚划算带动了三分之一的成交量,后者在三到五线城市的消费用户和成交额均实现翻番增长;去年聚划算带动巴黎欧莱雅、海信等头部品牌在8个月内实现同比增长超过100%的成绩……

在守护消费者体验方面,我们也完全有理由相信,通过聚划算百亿补贴,明星直播等几大关键玩法的加持,让消费者感受到了真正“夜夜划算”的体感,消费预期得到实现和延续的同时,通过全域时段的聚焦和爆发,对消费者、商家以及平台生态提升的价值也会更大化。

文章出自: 华商韬略