小屏抢了大屏的生意，江南春正被时代抛弃

　　分众传媒(SZ:002027)目前被市场广泛质疑。回A后业绩平平，特别是最近公布的半年报业绩暴跌77%。有人认为业绩触底，这里笔者想给出自己的一些观点。

　　01 业绩触底？

　　首先，不是机构吹捧的业绩触底。一季度分众业绩是同比下降89%，半年度是同比下降77%，直观来看，分众的业绩好像是二季度开始小幅度回升了。

　　不能这么看的。

　　机构可以吹水，投资者要冷静。因为你看分众的营收，一季度是同比下降12%，但是上半年是同比下降20%，这说明什么?说明二季度营收进一步放缓了。

　　一家公司，没有营收，你能指望节约点费用，少点支出给股东赚来大钱，怎么可能?

　　其次，分众营收恶化这个事怎么看。我觉得通过历史的视角来看待这个问题，会很容易理解。

　　02 科技和时代的弃子

　　分众传媒成立于2003年，彼时中国房地产勃兴，高楼大厦一座又一座，大量电梯涌现。

　　应该说，电梯传媒确实是当时很好的一门生意。当时，做这个的还有两家，聚众传媒和框架传媒。尤其聚众，跟分众传媒吵的火热，都想说自己是行业第一，就跟海康和大华一样的竞争。

　　后来，分众传媒花了20个亿把框架给收了，这样，就彻底拥有了对聚众传媒的领先优势。聚众一看打不过，缴枪投降。就这样，电梯传媒这块儿，分众传媒一统江湖，70%市场份额(平面广告)，当时很很精彩的商业故事。

　　其实你看后来爱康国宾、美年健康的竞争，隐约能看到当时分众、聚众打架的影子。

　　那个时候不仅电梯数量大，而且当时还是2G通信时代，就是发发短信，打打电话，没有微信支付宝，更没有抖音。所以，平面媒体时代，分众的渠道就是独特优势。

　　分众后来奔赴美国上市。期间遭遇浑水做空，这个都不提，咱们就说历史演变。

　　过了几年，3G，很快4G也出现了。微信、今日头条。。。各种各样的互联网平台涌现。

　　抖音也来了，红遍天下，人们又一下子进入了视频时代。互联网，特别是移动互联网的蓬勃发展，导致BAT和头条占据了现在70%以上的流量。

　　很明显，商家必须把广告往今日头条、阿里、腾讯等各个平台上，才能效果最大化。

　　实际数据也能证明这个问题。2018年中国广告行业收入是7991亿元，其中来自互联网的广告收入贡献了46%，同比增长更是远超行业增速，达24%。

　　所以，如果你要是分析分众的收入和未来空间的话，光这一点就够了。分众没有新科技下的平台优势。如果原来分众作为一个品牌有优势的话，那是2G通信时代，可是我们马上就进入5G时代了。

　　这时代，类似今日头条这样的公司，利用大数据，通过自己的平台算法能够向消费者提供非常精准的广告投放，自然能够更好的拿到商家的广告合同。

　　分众这种电梯广告，向消费提供的一种平面展示广告。其固有的缺陷就是对象不特定，可以理解为广撒网，但是未必能捞到大鱼。不少媒体都有披露，商家正在把广告预算从分众这样的平台向移动互联网平台倾斜。

　　科技的进步导致了分众的衰落。这一点上，分众很难抗衡趋势的力量。

　　03 失去定价权

　　如果说在过去的2G时代，乃至3G时代的前期，分众拥有300多万部电梯(全国70%份额)，是庞大的广告渠道，从而拥有强大的定价权的话，现在这一权力已经失去了。

　　在电梯业务发展的快速的时候，江南春说过，要将分众的电梯刊例价格每年上涨15%。

　　事实上，这个是吹牛的。因为，如果每年涨15%，即使电梯数量不增长，分众的营收每年也能至少增长15%。

　　事实上，从2011年后，增速急剧下滑。怎么解释?越来越多的电梯，但是越来越低的收入增速，背后是定价出问题了。说三点。

　　(点击可看大图)

　　第一点，如前所述，互联网平台，视频广告的兴起抢走了分众的客户。导致其营收提价根本难以落实，降价拉客户唯恐不及。

　　就在广告预算向互联网平台转移的时候，分众传媒在去年大举进军三四线城市，号称是发展五环外市场，站在时代发展和科技的角度，算是昏招。

　　因为，根本不对路子。五环外的市场同样需要精准投放，商家更喜欢拼多多，而不是分众传媒的电梯。

　　第二点，我们看一个数据。中国2018年广告收入是7991亿元，从事这一行业的商家众多。

　　从事广告行业的公司数量从2013年的44.5万家，增长到2018年的137.6万家。这个数据非常直观的说明了分众的竞对越来越多，获取业务的难度越来越大。

　　竞争的红海市场，科技新力量的挤压，你觉得分众还有多少活路?

　　第三点，视频领域，分众也在发力楼宇视频广告。但是新潮传媒早先的入局，导致分众目前比较被动。

　　目前一线城市的不少电梯里面，一边是分众的框架平面广告，一边是视频端呈现的新潮传媒的广告。视频以其多样的展示性，更能吸引消费者关注。

　　从数量上看，据媒体报道，新潮传媒到2018年7月，拥有61万部电梯，也就是大约61万块屏幕。分众到2018年底是72万块。二者差距很小。

　　差距很小，而且分众是去年才开始发力视频屏幕，这必然意味着激烈的市场竞争。有兴趣的可以去看看之前新潮董事长张继学的采访：张继学一边夸着分众，一边不露声色的警告分众，别搞恶性竞争。

　　综合上述三点，江南春提价15%的底气早已经没有了。

　　对于任何企业来说，没有了定价权，就意味着品质的沦丧。过去高光展示，投资者眼里的白马印象需要尽数抹除。

　　04 新赛道能否成功？

　　除了拓展视频业务以外，分众另外的一个举动就是开发游戏业务。而从事开发业务就涉及笔者要说的赛道理论了。

　　笔者认为，评价一个公司好还是不好，很关键的一点就是这个公司是否走在其一贯的主赛道上。对于偏离了主赛道的公司，笔者通常是不看好的。原因很简单，不同的赛道需要不同的“司机”。

　　频繁更换赛道死掉的公司，比方康得新，打着创新的名义，发展新业务，本质是投机。还有，不少的地产公司转型做医疗，当时2015年前后市场炒作的火热，如今你们看看结果如何。贸然寻求新业务方向，最终往往都是失败。

　　分众传媒尽管还在广告业务的主赛道上，但是精力已经有所偏离了。从去年开始，分众传媒开始不时为其游戏业务做宣传。

　　对于游戏业务，分众传媒此前一无经验和人员，二无产品，三无渠道和入口，完全的三无业务。

　　国内目前游戏业务生活的比较好的，也就是腾讯和网易，即使后者，游戏业务也有所萎靡。那么分众开发的游戏将来如何获取客户呢?其产品是否具备类似全民吃鸡一样的品质，能够一鸣惊人?

　　当然，熟悉资本市场的，估计一眼可以看出，这大概是为股东减持做准备。在广告业务已经没有唱戏的空间的时候，就需要谱写新曲目，比方游戏。但是游戏开发是要花大价钱的。

　　说到这里，我想分众传媒的问题，大概就都讲清楚了。

　　最后还要说一点，分众最近一直在推排他性的电梯广告协议。这个问题，我这么看：其实都是挣扎而已。业务发展颓败至此，这种只是延缓了其衰落，不会根本改变趋势。

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