用科特勒VCR模型剖析优信二手车：以顾客价值为核心的增长逻辑

　　Twitter的联合创始人埃文·威廉姆斯说过这样一段话：

　　「我们通常认为：互联网让你可以做一些新事情，但人们只想要做一些他们习惯做的事情。互联网使人们的欲望更容易实现，它提供了便利性……选择一个人类需求，最好是出现已久的需求，用现代技术去除多余步骤。」

　　这段话对于神化互联网的风潮是个警醒的声音。优信集团创始人兼CEO戴琨也说过：不能为了互联网而互联网，重要的是对现有产业链和顾客体验进行优化。

　　——科特勒学院

　　以二手车市场为例，传统的二手车交易在产品、定价、渠道、促销方面都存在诸多问题。比如供应链太长：产品非标、选择有限、质量无法保证、一车一况等;定价混乱：一车一价;渠道散乱：线下市场管理不善、渠道层级多等;获客问题：路边招徕、形象不好、没有品牌效应等。

　　这是一个互联网介入并优化的绝佳战场。数字也说明了这一点，根据优信发布的2019年Q2财报，2C(面向消费者)全国购业务增长强劲，营收以及交易量分别实现同比增长11倍和500.4%，连续六个季度快速增长。那么，它是如何做到的?

　　根据科特勒咨询集团提出的VCR模型，企业业绩的长期增长有赖于顾客价值的提升、顾客成本的降低以及关系杠杆的构建。下面，我们就以优信为标本，通过VCR模型中的顾客价值提升模块(包含顾客感知价值的提升和顾客使用成本的下降)，剖析其以顾客价值为核心的增长逻辑。

　　　　V(Value)：规范车辆检测和售后——提升顾客感知价值

　　二手车属于高价值非标品，在科特勒5A模型中，属于金鱼型产品(认知-吸引-更着重于询问-行动-推荐)：消费者经过深度评估，才决定购买，这类产品属于重量级决策的高介入产品。

　　对于二手车来说，消费者一次购车需要反复查看多次，购买决策周期较长，交易效率偏低。在很长的评估周期内，发生任何信息改变，都可能影响到消费者的最终购物决策。

　　因此，这种产品的顾客价值提升点在于：是否能够帮助顾客塑造购买标准、给到更加详细的信息和解决方案。这样，顾客感知价值的提升点就是：是否可以实现供给端的规范化，提升顾客体验，帮助顾客作出适合他需求的决策，并且解决决策后顾之忧，提升后续服务的安全感。

　　优信推出了「查客荣耀」这一拥有国家专利的二手车检测系统，针对二手车产品生成检测报告。从损伤鉴定、事故历史、违章识别等多个不同维度，完成全车检测并利用视频及VR技术将信息呈现给顾客。帮助顾客全方位了解二手车产品细节信息，辅助顾客决策。

　　同时，针对影响决策的售后环节，优信还推出了「3天无理由」、「30天包退」、一年保修、全国联保等售后保障服务，不仅提升了消费者安全感，还有利于形成口碑传播效应，有效提升了顾客感知价值。

　　　　C(Cost)：发力全国购——降低顾客使用成本

　　从经济学的视角看，消费者在购物决策时，不仅要看到「看得见的成本」，还要看到「看不见的成本」。

　　目前，多个一二线城市受汽车限购、限牌政策的影响，新增购车用户数量发展受到限制。因此，一线城市积累了大量二手车源，而三四线城市又对优质二手车存在大量待满足的需求。

　　以往，为了获得更多的选择空间，消费者要么不得不从外地赶来一线城市看车，花费时间精力和货币成本;要么不得不接受经过层层经销商外地转包后的加价车，提升拥车成本。跨区域购车对于消费者来说，选择有限、价格偏高、车况不可控、渠道繁杂，购车体验特别差。

　　基于这样的痛点洞察，2017年，优信率先推出二手车「全国购」模式。顾客可以在线浏览全国车源、VR看车、对比各地车价、查看检测视频。在选定心仪车辆后，还可进一步享受优信二手车提供的认证、运输、售后、异地上牌等一站式购车服务，并享受三天无理由退车服务。

　　迄今，优信全国购业务已经覆盖超过900个城市和地区，在全国拥有超过1300个服务中心，实际使用不重复的物流线路9259条，最远距离交付案例从大庆到海口，交付里程达4587公里。

　　优信全国购一方面使消费者的选购空间呈几何级增长，帮助顾客找到自己心仪的车辆，还使其获得了可靠优质的购车体验，在很大程度上解决了区域供需错配和价格差问题，降低了顾客的货币、时间和精力成本;另一方面，让一二线城市二手车车源实现了向三四线城市甚至乡村的顺利流动，提高了整个二手车市场的交易效率。

　　以优信为代表的二手车电商的出现，在很大程度上解决了传统线下交易模式中的诸多痛点，并借助互联网的优势，对以往的顾客旅程依次优化，提升了顾客价值、降低了顾客成本，是行业借助互联网去除「多余步骤」以满足顾客需求的典型案例。

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