智能快消时代 “掌控终端”定义全面洗牌

　　快消企业在品牌、产品、市场、渠道所有资源与推力都是围绕终端展开的，由终端再传导至目标消费群体，最终形成产品动销。终端对快消企业有着不可比拟的重要性，但多年来，终端建设实践遇到的诸多实际问题，让“掌控终端”成为快消行业难以实现的目标，甚至一度被放弃，变成企业管理者们望而却步的“烫手山芋”。

　　直到近来，有着十余年快消行业落地与行业研究经验背景的玄讯快消智研中心提出，快消行业应该重提“掌控终端”，使终端问题重新回归大众视野。

　　   “掌控终端”时机已到

　　玄讯快消智研中心提出，经过近几年企业管理服务市场的培育，企业的管理意识、管理模式有了很大发展。企业管理人员科学管理素质的提升为终端管理打下了坚实的基础。多方面客观条件的成熟，共同促成了“掌控终端”的时机。

　　·市场环境上，人-货-场的场有了新变化

　　·消费环境改变：消费升级、千店千面的要求

　　·技术升级：新技术加持可落地

　　一方面，新零售时代的消费者，购物习惯不再强调“场所”，更多在于“场景”。这就要求单个“场”要更有标识性，能更主动地捕捉消费者心理，形成有吸引力、独特的场景，多个“场”之间相互接应、流通。要适应这种变化，食品饮料厂商需要保持与零售终端的密切联系，从高度重视商业的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式;终端经营者需要品牌厂商提供更具象的消费者画像数据，以对终端建设形成有力支撑，都对品牌企业掌控终端能力提出了要求;

　　与此同时，消费升级环境下，消费者对“消费体验”的追求，成为终端经营变化必须重视的方向，因而打造终端IP将成为主要趋势。“千店千面”作为打造终端IP要突破的第一步，核心在于商家对消费者的把握和对商品市场的掌控，通过对于消费场景的理解，走出门店的差异化经营;

　　除了市场、消费者的需求之外，技术实现方式的转变也对“终端”产生了很大影响。“人工智能+行业场景”的形态不断发展，运用计算机视觉技术对商品进行深度学习，人工智能技术商业应用的落地，全面提升了终端管控的效率与质量，为企业加速掌控终端提供了可能性。‚大数据体系支撑下，快消厂商通过自动收集、分析企业内部和外部的数据，就能获取有价值的信息。进而制定有数据基础、行之有效的战略，直接影响企业如何经营终端、掌控终端。

　　    重新认识终端

　　在以市场、消费变化的动因与技术的支撑等多维因素推动下，重提掌控终端成为现实与趋势。对此，玄讯快消智研中心进一步提出，新零售环境下的终端，已经不是传统定义下的终端。快消企业管理者，必须重新认识终端。

　　终端分类上，除了夫妻门店、报刊亭等传统渠道以及KA卖场、连锁超市、独立超市、百货商店、连锁便利等现代渠道之外，现已新增了无人零售、无人货架等智能终端。终端智能化趋势明显。

　　终端建设上，从过去的根据产品定位、策略开展终端工作，以经营产品为主，逐渐转变为以经营消费者为主，经营者对消费数据、消费者需求的关注度全面上升。同时随着消费升级，终端品牌效益开始显露，对终端的个性化、品牌化建设要求趋高。在效益的带动下，终端经营者在终端建设的主动性、积极性也越来越高，主导意识有所发展。

　　终端管理上，厂商不同管理方式对终端经营的作用，差距开始拉大。传统管理方式在人、物、财管理上的弊端凸显。市场对效率、质量的要求迫使厂商寻求新的、更高效、更精细化的管理方式。

　　终端作为企业产品出口的最末端，决定了产品价值的最终实现，因此企业必须对终端有正确清晰的认识。特别是“终端为王”这一理念，曾在企业市场上一度引起狂热，却又让企业兴奋过也迷失过。管理者要明确的是，终端管理关系到企业的长远发展，切忌大跃进，需谨慎理性操作。

　　   重新定义的“掌控终端”有何不同？

　　对此，玄讯快消智研中心在经过对快消终端演变形势的长期观察，通过行业落地积累了充分的数据基础，并对数据、行业实际进行多维度专业分析之后，对当前发展环境下的“掌控终端”有了全新的判断。

　　     1.      过去：连接终端；现在：赋能终端

　　过去企业定义下的“掌控终端”，更多是为了建立与终端的连接。终端的角色主要定位在“企业产品流通的一个环节”。企业对终端的掌控实质上是对企业自身渠道运转能力的把控。企业对终端的情况实际上是并不了解的，掌控终端但不关注、涉及终端的运转经营，这就是问题所在。全新定义的“掌控终端”首先就从定位上作出了改变。

　　    玄讯快消智研中心提出，掌控终端，是为了赋能终端。

　　如何正确理解“连接”与“赋能”的不同?“赋能”被应用于商业和管理学上的理论内涵是企业由上而下地释放权力，尤其是员工们自主工作的权力，从而通过去中心化的方式驱动企业组织扁平化，最大限度发挥个人才智和潜能。赋能被应用到诠释企业厂商与终端关系上，“赋能终端”主要指的是厂商与终端之间工作模式、组织功能、关键能力等方面的改变。

　　具体有三点含义。一是明确企业厂商与终端经营者的伙伴关系，强化经营者终端建设的自主意识与责任感。“赋能终端”意味着终端定位的转变，终端要具备自主工作的权力。从厂商角度来说，与终端的合作从单纯的供需货将拓展到品牌IP、经营思路、管理策略输出等体系化、多方位的内容。终端经营者将逐步成长为企业的联盟体，二者之间的利益绑定将逐渐深化;二是赋予终端能力。合作内容的转变，也对终端经营提出了不一样的要求。与厂商本身所具有的体系化企业管理运营模式不同，传统终端的运营管理方式比较简单，主要围绕货物管理。因此当要求将终端经营提升到品牌布局层面，相应地就需要从管理工具、策略、思路等全方位提升终端经营者的管理能力。特别在新技术加速升级的大背景下，技术加持提供了多样化解决方案，也伴随着消费者与市场对终端效率的高要求。“授人以鱼不如授人以渔”，所谓“赋能终端”实际上是企业对终端自主生存能力的强化。三是充分发挥终端自主经营建设作用。告别过去局限的终端功能，“赋能终端”对终端提出了全面发展的功能要求。终端不再单纯是产品展示场所，还将是品牌形象的载体，是品牌传递影响力的媒介。终端自发的个性化经营行为，将是推动品牌在消费市场决胜的重要因素。

　　掌控终端，是为了赋能终端。意味着在这个以“合作”为主旋律的时代，厂商和终端经营者都需要重新认识终端自主建设的价值。只有终端具备充分的自主经营能力，才能有效发挥在新消费环境下的作用。

　　2.        过去：单向驱动力；现在：双向驱动力

　　过去提“掌控终端”，基本是厂商单方面对终端管理的需求。厂商希望通过掌控终端确保市场曝光份额，掌握渠道主控权。但终端经营者希望确保充分的自主权，这种认知矛盾使得双方难以达成良好合作。

　　但现在，企业厂商和终端经营者双方对终端掌控的认知都发生了变化。

　　玄讯快消智研中心指出，对于厂商来说，“掌控终端”并不是要剥夺终端主动权，更不是要自建自营终端，也不是要“去经销商化”，这些极端的想法和做法都是相当危险的。厂商需要掌控终端实际上是为了确保对市场的感知，了解市场真实情况才能洞察市场异动，保证布局策略的正确与领先。

　　对此，随着渠道分工专业化的发展，企业厂商开始真正认识到要“掌控终端”，合作才是关键。厂商要了解市场反馈，获取市场的真实信息，就需要与终端分工合作、资源互通、相互配合，确保无障碍沟通、合作稳定，才能实现对终端市场的有效管理。这是厂商方面建立在对终端掌控新的认知定位上，所产生的终端合作新方向与需求。

　　与此同时，与过去明显不同的，是终端经营者对与厂商合作也有了更为迫切的需求。随着消费者愈发看重消费体验，品牌IP的效益逐步彰显，终端经营者认识到终端经营的价值。终端只有实现真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化需求，实现“千店千面”，才能增强终端的吸客能力和经营活力。因此，终端经营者需要厂商提供更多资源，除了传统的货物资产之外，更需要厂商能够提供更具象的消费者画像数据，甚至是具体品牌推广、经营策略与思路，推动终端打造成为个性化IP。

　　此外，在渠道流通层面，随着经销商经营成本的逐年上升，单纯以销量增加带动整体盈利率增加的路子已经走不通了，越来越多的经销商开始陷入到成本递增率超过业绩递增率的陷阱里去了。在当前信息高度对称，厂商双方选择自由度越来越大的今天，既为了对接厂家，也为了经销商自己的发展，不论是厂商、终端还是消费者都对经销商的配送+服务提出了更高更多的要求。经销商需要在有效控制交易成本的基础上，确保更高效的运转、更体系化的服务。为了减轻经销商服务的负担，除了需要厂商提供更有用的终端信息，由于大部分经销商运营方式、人员配置以及技术工具上都较为传统，还需要厂商协助进行专业培训、技术支撑，推动经销商专业化转型发展，以赋能经销商更好地服务终端。这就要求厂商足够了解终端，能够掌控终端。

　　厂商自身、终端经营者以及经销商等对厂商“掌控终端”的新认知与需求，共同形成了“掌控终端”的多维驱动力，也是终端掌控新的发展思路与方向。

　　这也构成了新市场环境下“掌控终端”定义的全新画像。

　　玄讯快消智研中心强调，产业分析和行为分析是利用终端价值的前提。对快消行业来说，研究行业变化特征，有利于探索快消终端对市场的适应性。现阶段，为了解市场、布局产品、吸引消费者，终端与消费者的沟通能力成为了快消企业越来越关注的焦点，加强终端管理，提升终端效益也愈发重要。

　　快消终端管理的终极目的是实现产品的精准营销。从这一层面来说，终端就是最终解决战斗的地方。为此，加强对终端的建设，强化品牌与产品信息的连接与落地，提升终端竞争力，打造个性化终端，成为大势所趋，最后的落脚点就在于保证厂商掌控终端的能力。

　　    今天我们所重提的“掌控终端”，将以终端赋能为方向，立足厂商、终端经营者、消费者形成的对终端的多维认知与需求，明确企业厂商与终端经营者的伙伴关系，持续提升终端能力，充分发挥终端自主经营建设作用，逐步落地深化。

　　在未来抢占消费者的比拼战场之上，掌控终端的价值将持续彰显，掌控终端的能力将是快消企业立足的硬实力。

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