网易邮箱煽情TVC，老品牌如何讲新故事

　　菲利普·科特勒曾说：“市场变得永远比市场营销快”，而决定一个品牌是否应该变化的根本在于品牌的用户群。网易邮箱作为一个有24年历史的品牌，随着第一批用户的年龄逐步增长，更多年轻的职场人加入到网易邮箱的大家庭中，如何让品牌受到年轻用户的关注，也成为一个必须思考的问题。网易邮箱究竟通过哪些方式，让这个24岁的品牌可以“常看常新”?

　　品牌营销：从侧重功能营销，转变为情感营销

　　在网易邮箱诞生之初，网易邮箱更着重于产品功能的宣传。伴随着时间的推移，在今天，年轻用户更关注产品的精神内核。有不少业内人士认为，在下一个十年，能够决定一个品牌增长力的是它的核心价值观。价值观越是从用户的角度出发，同理心更强，就更有意义，更被认同。

　　为了顺应这一趋势，近年来网易邮箱不断借助情感类营销的方式。近期推出的全新品牌态度大片：《认真到底，终有回响》，也是通过故事的形式，诠释了网易邮箱的精神内核。

　　在该品牌态度大片中，网易邮箱通过“认真到底，终有回响”的品牌主张，表达了网易邮箱“认真”的精神内涵：24年来，网易邮箱坚持认真做好产品，认真服务好每一位用户。该品牌主张，也呼应了当代年轻人普遍存在的焦虑与恐慌，通过为年轻人发声，网易邮箱也借此表达对年轻人的情感关怀。

　　当代年轻人，他们大多承受着上养4个老人、下养2-3个孩子的压力，工作上又不得不以996的作息节奏来争取个人的职业发展，钱包扛着高额房贷、车贷。在这样的压力之下，年轻人衍生出了“躺平”文化——抗拒996、抗拒生娃、抗拒买车买房。可现实生活中的年轻人真的能选择“躺平”吗?

　　实际上，“躺平”只是很多年轻人对世界的一种呐喊与和解，他们会因为一时的挫折而暂时丧气，躺下来缓一缓。可等宣泄完之后又会再次站起来认真地对待生活，再次“支棱”起来：期待涨薪，期待在大城市安一个家，期待每一份认真的付出终有回响。

　　因此，网易邮箱借助本次全新TVC向年轻人喊话——“认真到底，终有回响”，希望可以鼓励在“躺平”和“支棱”中反复徘徊的年轻人：相信一切美好即使迟到，但不会缺席。通过为年轻人发声，网易邮箱完成与用户之间的精神交流，也表达对认真的年轻人的一种关怀和认可。

　　TVC代言人：用普通用户的“真实”打动人

　　过去，网易邮箱在传播上曾经用过明星或者KOL代言，以此来为产品增加传播量。但是此次全新的品牌态度大片，网易邮箱却选择借助四位普通用户的故事，以“真实”“普通”去拉近品牌和用户之间的距离。当触点变得真实、普通，能够让用户感同身受时，才能有效地影响到用户的决策。

　　纵观网易邮箱TVC中的4个用户故事，无一例外都在重复那句“认真到底，终有回响”的喊话，可谓深入人心，引发不少年轻人的共鸣。

　　传播方式：由单向传播向交互传播转变

　　过去，品牌的常规传播形式局限于官方发布和媒体发布，单一的链路很难形成强有力的联结力。在网易邮箱的这支TVC传播过程中，它选择了借用微信、微博、知乎等社会化平台的力量，将一个单纯的品牌故事，用社会话题的形式，引发了更多的热度和讨论，达成用户共识。

　　举个例子，在这次TVC的发布过程中，网易邮箱除了在微信上发布常规的朋友圈广告，还借用了微信大号“二更”的传播力量，直接把传播的内容，在微信上引爆，以点带面，让网易邮箱的价值观出现在大众舞台。同时在微博上，网易邮箱将“认真到底，终于回响”的价值观，结合高热度的社会话题#这届年轻人为什么不提认真#作为讨论点，引发了年轻人直接的一场battle：是躺平还是挣扎，是认真还是放弃?在真实地触达用户之后，完成了一场相对完整的交互式传播。

　　产品“常用常新”是品牌更新的依据

　　回顾过去，网易邮箱持续升级，自1997年网易邮箱面世后，网易邮箱一直致力于向用户提供安全、可靠、好用的电子邮件服务。在早期互联网时代，163免费邮箱是很多人的第一个个人邮箱。在移动互联网时代，邮箱大师客户端是网易又一战略级产品。几乎每一年网易邮箱的系列产品都在推陈出新，推出比如邮件@人、来信分类、邮件翻译等种种功能。这些重要的功能更新，已经让网易邮箱从单纯的邮件收发，逐步完善为如今的高效的邮件办公平台，截至2021年6月30日，网易邮箱年活跃用户数已经达到5.49亿，市场占有率遥遥领先。

　　对互联网产品而言，大浪淘沙是一个必经的过程。伴随着时代的变化，产品也需要及时和准确的进行调整改进。国内邮箱发展已经有三十多年的历史，网易邮箱能够始终屹立在沙滩上，并保持领先地位，离不开其产品的“常用常新”。

　　24年来，网易邮箱始终在路上，通过持续创新的营销模式，保持与年轻人的联结，成为中国邮箱发展史上一个“常看常新”的好品牌。也通过创新驱动产品升级，用产品满足年轻人的需求，成为中国邮箱发展史上一个“常用常新”的好产品。

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