玄讯智研：快消企业如何打造重点终端门店IP?

　　IP化商业伴随移动互联的浪潮呼啸而至，当前IP化经营是终端门店转型升级、做大做强的最佳路径和必然趋势。在当前互联网环境下，玄讯快消智研中心(以下简称智研中心)以多家快消企业终端现状为研究对象，通过快消行业背景调研，结合企业管理方法、二八定律等理论策略，提出打点与铺面相辅的终端管理执行方法。

　　如何打造重点终端门店IP?玄讯快消智研中心认为，关于重点门店的管理，关键在于通过体系化的系统建设，形成支撑，以推动终端形成品牌IP经营。这是基于快消行业终端激烈的竞争生存现状，以及行业品牌趋同、消费升级等多重市场因素提出的。对此强调了两点：

　　    1 、聚焦原则、充分利用新技术赋能直连终端

　　未来的终端运营，不仅仅是传统的标准化，流程化，规模化，成本化属性，而是将由智能化、数据化等新技术去赋予门店终端的运营。

　　随着企业规模化发展，终端逐步扩张，企业面临的管理半径在不断地扩大，管理对终端的触角不断延长，人员的不断部署、配制以及层级管理也在不断加深。面对企业规模化发展而带来的终端运营的种种挑战，通过新技术解决方案提高运营效率，降低运营成本将是关键。

　　新一轮科技革命引领产业变革，应用、终端的升级，软硬件的更新及网络设施的演进驱动云计算、大数据、人工智能(AI)、区块链等新一代信息通信技术进入新的发展阶段，移动化和智能化成为技术和产业发展的重要方向。

　　特别是自2018年开始，人工智能技术对快消终端管理的赋能，提升了快消终端全行业链的附加值。基于AI的学习能力，同样的终端经过不同用户的使用，将会获得完全不同的体验，从而满足用户更加个性化的需求。技术赋能，终端市场将迎来颠覆性变革。

　　    2 、针对20%的重点终端实现千店千面，形成终端个性化标签

　　这与IP“人格标签化”息息相关。通过技术赋能终端，是为了打通B端(门店)和C端(用户)间的链接，让品牌厂商与用户真正“连起来”。而要让门店“用起来”，需要运营。门店要的不是工具，而是方法;方法也不是操作要领，而是要如何根据不同用户的数据提供个性化的服务，并由此建立对用户的标签化管理，通过数据与标签体系让服务更精准。这就是千店千面。

　　根据埃森哲对中国消费者的最新调查，消费者群体呈现明显的“两线买”现象——有55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。这说明，网购持续发展的同时，实体店也并没有退出舞台。

　　眼下，随着消费环境和消费者需求的不断变化，品牌商需要重新认识消费者和市场，并制定相应终端方案。在这样一个人口庞大、消费需求复杂的市场，单一的店面规划和销售推广已经不能提升营销效果，甚至会造成反面效应。

　　如何深度挖掘消费者个性化信息的同时提升效率成为品牌厂商亟需思考和解决的问题。线下门店需要快速改变。所谓千店千面，就是要打造个性化的店面画像，不断满足消费者的需求和期望。何时和何种情况下能够快速吸引并留住消费者是“千店千面”的创新模式的难点，这对企业精细化、系统性、预测性洞察等方面有了更高的要求。

　　重点门店作为快消企业销售体系至关重要的一环，以20%的数量贡献着80%的业绩，其管理是对企业管理层的一大考验，成功可以事半功倍，确保企业终端市场的稳定，反之则败，因此切不可掉以轻心。

　　数字化时代，作为活跃在消费者需求一线的快消行业，任何企业战略要落地执行，势必都离不开技术。智研中心所提出的针对厂商、终端、消费者的体系化系统支撑的建设，是掌控终端布局策略实现的途径与体现。

　　只有打好支撑体系的基础，确保对重点终端从效率、服务、敏捷度和创新的全方位运营，形成终端数据体系，才能有进一步个性化服务，形成千店千面，打造终端独有竞争力的可能。

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