洞见食机，巨量引擎解码食品饮料行业营销秘籍

　　3月以来，全国各地逐步积极推进复工复产，但对于线下销售渠道和传播渠道占主导的食品饮料行业而言，依然面临诸多压力。非常时期，线上消费增速居前，面对新型市场形态，如何突破线下场景边界，推动品牌营销迭代升级，成为食品饮料行业的共同挑战。

　　针对这一痛点， 3月19日，巨量引擎推出“洞见食机”食品饮料&酒水行业营销公开课，涵盖行业趋势解读、内容电商揭秘、垂直行业抖音内容方法论等多个方面，联合行业专家深讨新形势下的品牌升级策略，助力食品饮料行业在疫情后时代把握市场机遇，加速营销破局。

　　精准洞察，解读消费迭代下的变与不变

　　非常时期，全民居家，美食成为治愈人心的利器。同时，食品饮料行业的消费趋势也悄然发生着变化：食品健康关键词热度提升，消费者更追求健康饮食;用户囤货消费需求上涨;线上零售与无人经济受宠，成为绝大多数消费者的选择……

　　巨量引擎营销中心总经理王丁虓认为，特殊情况下没有催生新的消费场景，但的确加速了某些场景的商业化进程。一方面，线上业务成为趋势，内容与渠道进一步融合：根据QuestMobile短视频2019半年报告，短视频种草加购率、成交转化率持续提升，短视频和直播越来越受到品牌营销的青睐。短视频和直播不仅是一种传播与互动形式，还可以是一种新兴的线上转化渠道。通过短视频和直播释放内容力，升级内容电商玩法，已经成为品牌进行线上转型的新模式，不断激活食品饮料行业商机。

　　另一方面，种草小场景可以撬动更大的潜在市场。以饮品的饮用场景为例，瑞幸咖啡切入白领外带场景，非堂食占比近90%，农夫山泉的不同包装产品也与差异化人群的场景需求相对应。通过挖掘细分场景，巨量引擎可以进一步发掘品牌潜在机遇，通过达人和流量，推动产品口碑发酵，深度种草，最终利用电商运营转化，达成爆款营销全路径。

　　数据力是最好的驱动力，品牌力是最好的免疫力。面对市场变化，品牌需要积极应对，但对于数据力与品牌力的坚持不能改变。对此，巨量引擎专门推出护航计划，通过免费课程、技术支持、运营扶持等一系列措施，为企业建设助力。

　　线上加速，揭秘内容电商消费密码

　　随着用户触媒习惯的改变，短视频直播时代已经来临，并在电商领域扮演着越来越重要的角色。抖音上，“云饭局”“云逛街”、直播带货助农等“云内容”层出不穷，短视频直播与电商持续深度融合，衍生出新的发展机遇。

　　从受众上看，短视频/直播用户与电商目标受众高度重合，利于种草及拔草转化;从用户触达上看，场景化的内容营销利于双向互动反馈，是品牌触达用户更有效的方式，可以带来更好的营销效果。如今，抖音购物车利用率增长迅速，更多品牌布局电商场景，而抖音购物车商品分享所涉行业中，食品饮料行业占位电商赛道TOP3，前景可期。

　　那么，食品饮料行业该如何发挥短视频平台优势，玩转内容电商?巨量引擎提出了具体解决方案。在短视频或直播中，品牌首先可以依托商品橱窗、购物车等产品工具，实现商品分享，促成种草;随后，通过三域流量协作，实现品效合一：TopView、信息流等商域流量资源拉动曝光，挑战赛、全民任务等公域流量活动推动转化，品牌号、小店、小程序等功能沉淀用户资产，建立私域品牌阵地。

　　此外，还有账号矩阵、达人任务、快闪店、1元拉新等多元营销玩法加持，一站式打造品牌爆款，推动线上营销升级。通过工具、流量协作、营销玩法结合的抖音种草营销矩阵，巨量引擎势必会成为食品饮料行业入局内容电商、提升数字营销服务能力的最佳助攻。

　　值得注意的是，西瓜视频在内容电商方面也具备独特的优势。与抖音相比，西瓜视频更偏向于商业化新兴渠道，品牌合作模式多样，性价比高;其视频形态长短和用户群都与抖音互补，独有的“种草闭环”路径，为食品饮料行业提供更多选择。

　　好吃更好卖，食品饮料行业的抖音创意之道

　　数字化营销趋势下，品牌传播离不开好的内容，而好的内容源自好的洞察。巨量引擎将洞察分为三类：社会人群洞察、参与人群洞察和消费人群洞察，分别对应更广泛的观看、更积极的互动、更有效的转化。

　　对于洞察的具体挖掘和运用，巨量引擎基于创意指数，为食品饮料行业指明了方向：

　　社会人群洞察，可以针对传播目的选择人群，再基于所选人群挖掘共性;从人际关系、娱乐经验、社会现象等来源中获得洞察，通过小短剧、真实故事、抖音配乐等拍法营造情境。

　　参与人群洞察，可以根据传播目的预设参与方式，在洞察用户习惯的基础上，埋下参与动机;最后发布种子内容，激发参与行为。

　　消费人群洞察，可以先锁定相关人群，基于消费行为建立共鸣;并在好吃之外，赋予产品更多玩法、吃法、用法、买法的附加价值，让广告更有效。

　　除此之外，还有奇迹山创作者/知名美食达人“贫穷料理”和老字号品牌“五味和”总经理李竞带来非常时期的品牌心得。面对冲击，传统生产者思维已经不能满足营销需要，食品饮料品牌尤其是老字号品牌，必须在电商和短视频中寻找出路。通过消费者画像、短视频内容营销和社交裂变传播方案，抖音可以满足食品饮料行业对于需求个性化、渠道多样化的升级诉求，推动产品创新，完善品牌运营。

　　公开课上，巨量引擎还发布了《2019巨量引擎食品饮料行业趋势洞察报告》，从数据出发，解读食品饮料行业、酒水行业、美食行业等多个垂直行业发展趋势：新的市场土壤带来更多新玩法、用户群体和互动机会，短视频正在进一步拉近人与货的沟通距离，带动种草。

　　更有白酒行业营销解决方案大放送，从短期、中期、长期三个维度输出白酒品牌营销策略：短期侧重品牌声量与形象提升，通过“云展览”、“云独酌”、直播卖酒等形式布局线上营销，为市场复苏做准备;中期抓住行业反弹机会，精制内容提升影响力，捆绑聚餐、婚宴等主要关联场景带动销量，掀起白酒消费浪潮;长期布局品牌私域流量，体系化对抗未来风险，为白酒品牌长效精耕带来更多可能。

　　特殊时期，多个行业的营销模式受到挑战，加速短视频营销和线上渠道建设成为品牌破局的关键。针对食品饮料行业等垂直行业，巨量引擎持续打造各类线上公开课，深入探讨行业趋势、内容电商态势及品牌应对策略，从而满足合作伙伴们日益提升的营销诉求，推动行业间交流创新，实现多方共赢。

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