从618看电商终局，自营电商或成为马拉松赢家？

　　2020年618的关注度与补贴比拼，堪称史上之最，从百度指数的变化也可见一斑。从6月1日起，“618”的百度指数较去年同比增长 36%，关注度比去年更高，是近五年来倍受瞩目的年中购物狂欢。

　　作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年618预热也比往年来的更猛烈。

　　“淘宝号”列车上300位直播带货明星，势要夺得全场声量;苏宁6月12日明星直播带货，极限男团线上“乘风破浪”;京东将赴港上市的日子选在618这天，也是希望双喜临门;短视频平台快手抖音直播间，张雨绮陈赫罗永浩等明星网红轮流上阵带货;拼多多则继续打着百亿补贴的招牌擢取流量。

　　这场盛大的购物节在6月18日深夜落下帷幕后，各家都赶在凌晨，第一时间纷纷官宣赫赫战绩：天猫电商累计下单金额6982亿元，京东618战报是2692亿元，苏宁易购618当天全渠道销售增长129%，拼多多表示自5月25日以来，平台订单量较去年同期增长119%。

　　注意力经济再次取得胜利，但不少消费者对今年618感到疲惫，虽然没有各种盖楼、砍一刀的营销玩法，却多了各种博取眼球的引流玩法。直播横亘其中，扮演的杠杆作用尤为突出。从淘宝直播到抖音直播到快手直播到小程序直播，电商迎来了万物皆直播时代。“2018年电商价格不给力;2019年补贴太给力;2020年直播包围下的用户钱包不给力。”电商行业的确需要走出流量狂欢的困局。

　　流量时代的直播变量

　　618购物节从最开始的为期1天，到3天，如今提前半个月就已大幕开启。阿里、京东、苏宁、拼多多、快手、抖音、唯品会、国美8大电商平台全部参与618鏖战。

　　从财报数据看，阿里、京东、苏宁截止 2020年Q1的年度活跃用户分别为7.26亿、3.87亿和3亿。为了618能赢得更多流量，各家举办各种声势浩大的活动，试图将用户吸引至自家平台消费。

　　6月16日，江苏卫视联合天猫举办的《618超级晚》在CSM59城节目中收视率达到了2.06%，排名第一。东方卫视联合苏宁易购举办的《618超级秀》晚会首次将演播室、直播间、线下空间联动。拼多多则选择了湖南卫视《618超拼夜》誓将补贴进行到底。

　　2020年各大卫视618晚会现场

　　传统电商平台正在通过直播间卖货、明星晚会等各种手段引流。而拥有流量的抖音和快手平台，则在努力完成交易转化。京东和快手的联合双百亿补贴是一次流量的合流，苏宁则与抖音打造“超级买手”直播间。字节跳动甚至成立了电商一级部门。

　　618购物节已经被打造成流量狂欢，但背后转变也耐人寻味。去年的花式营销套路在今年各大平台被舍弃，今年的流量赌局对用户刺激与ROI等方面也已经出现争议声音。电商平台该如何最大化应用数字化技术，给消费者更好的场景化服务?一场商业变革可能正在发生。这场变局是直播吗?如果是，直播的变量逻辑又是什么?

　　直播背后的供应链

　　当年淘宝直播成立伊始，团队尚不足10人，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇就曾提醒：“不要做歪了”。一切流量业务终极是为了达成交易服务，所以淘宝直播取消了打赏礼物功能。今天薇娅和李佳琦的带货能力相当程度是淘宝方法论的必然。

　　2020年618开局第1天，淘宝直播带动成交就超过51亿元，整个618期间，开播的商家数增长超过160%。而50多位国际知名品牌总裁和460多位民族品牌总裁组成“CEO天团”，将京东直播作为618主战场，开启了一场轰轰烈烈的品牌战。苏宁以“电商晚会+综艺秀场+直播带货”的升级版直播亮相，快手、抖音明星主播战报连连，甚至以C2C为主的拼多多也尝试加入战局。从董明珠到徐雷的“躬身入局”，到罗永浩一晚带货1900万元，而614辛巴回归快手，单场卖货12亿则更加平添了快手电商的超强注脚。此次618，可以说是直播创新的一次全面“会战”。

　　流量之争的本质是体验之争，而体验之争则最终指向供应链。在直播带货的泡沫狂欢中，人货场的游戏规则终究要回到退换货率、物流速度、商品质量、客服满意度等多重用户指标。

　　不单纯追求直播上半场的流量游戏，建设供应链，优化用户体验，提升履约能力——这是所有电商平台的历史选择，也是零售的本质所在。京东在2007年自建物流，苏宁1997年就开始进行仓储物流的布局。过去10年，京东的211次日达和亚洲一号声势浩大，京东物流成长迅速，分拣机器人大行其道、配送机器人初试啼声让供应链驱动的技术能力表现突出。而苏宁则通过家乐福、苏宁小店等近场布局打通线下零售毛细血管，店仓配一体化就近响应的“1小时场景生活圈”同样让人印象深刻。尤其10000多家门店开始的店播能够有效解决直播电商上半场暴露出来的种种问题：退换货率居高不下，客服不畅，产品质量屡遭投诉。

　　电商终局在直播深入后的第一个猜想是：供应链制胜。包括谦寻、辛有志家族、二驴的家在内的MCN为什么都在涉足组货，甚至大量新品牌也在由供应链重新定义。背后都是同样的供应链逻辑。

　　电商的本质不是交易而是服务

　　2016年，京东集团创始人刘强东说：“中国消费者的网上购物从根本上改变了。今天，消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”

　　但是，同年出现的拼多多，迅速以低价策略在下沉市场崛起，抢占了一波红利后上市。主打价格优惠的直播带货平台同样火爆，淘宝直播在2019年取得2500亿的带货成绩，快手在2019年的成绩大概在2000亿左右。电商市场始终围绕流量游戏和各种营销套路打转，刘强东的预言被打脸了?

　　从今年618各家电商平台的策略看，流量拉新确实依然为主要策略。但流量带来的最多用户，却没有带来最高的转化。2020年最“虚幻”的618，可能会带来电商行业发展策略的本质转变。

　　QuestMobile数据显示，受疫情影响线上活动增加，Q1移动互联网用户增速反弹至1.5%，整体MAU达到了11.50亿。无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，都说明移动互联网增长红利停止。

　　在市场进入存量博弈阶段后，电商考验的是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等多方面能力。任何一项的长处无法掩饰其他短板的负面效应。未来谁在电商耐力赛中赢得胜利?咨询机构调研得出的“电商平台多面能力图”中可窥一二。

　　从上图可以看到，天猫、拼多多、唯品会等平台型电商在流量聚合、品类布局、平台赋能等方面都十分突出。京东、苏宁等自营型电商则在供应链、物流、售后服务等方面能力更优秀。同样是线上线下融合，以天猫、拼多多为代表的平台型电商是以自上而下的方式引流，基于平台流量和用户基础，从线上拓展到用户生活半径的最后一公里;而京东、苏宁等类自营电商，则是以自下而上的方式引流，基于线下场景或前置仓优势，强化用户的数字化体验效率。

　　拥有线下场景的自营电商的履约能力客户满意度更高，这也是拼多多和京东争相入股国美的原因。归根原因，是因为电商的本质不是交易而是服务，当消费者越来越在意购物体验，而非是一场场流量狂欢时，电商领域的根本性变化就发生了。这是从价格向价值的转变，电商终局的第二个猜想：服务驱动。

　　全场景消费的春天

　　不同于苏宁深度整合的线上线下融合案例，在天猫推出的新零售计划中，则是利用技术赋能实体店。现在实体店可以免费开通天猫“轻店”，实现同城售卖;同时，天猫提供免费3D购技术能力，可以把实体店1:1复刻到天猫。此外，门店导购可以免费开通淘宝直播，变身主播，在线服务消费者。天猫也在推进线上线下一体化的场景消费。

　　当一部分在线上寻找流量的“天派”电商玩家还在自己造流量，抢购新兴流量时，一部分“地派”电商平台，已经开始瞄准线下。这种趋势甚至促使互联网巨头争抢已经在商业竞争中落伍的国美，甚至京东同时还入股迪信通和五星电器。

　　今年3月，拼多多10亿美元入股国美。5月28日，京东宣布以1亿美元战略投资国美。国美与京东合作是希望加强线上流量能力和物流触达能力，而与拼多多的合作，是希望利用国美在家电领域的供应链能力，来换取下沉市场的线上流量。

　　而早就悄悄布局全国线下场景的苏宁，终于迎来了全场景的机会。2019年初，苏宁买入万达百货旗下37家门店，年中又收购家乐福。苏宁还一直通过苏宁小店和苏宁云店布局农村市场，目前苏宁小店已经超过6400家。至于京东，在今年618，直接和间接带动超过300万家线下实体门店参与，成为2000多个超亿元品牌和数十万商家的最大增量场，也是17年来行业参与度最高的一次。

　　很多人说，苏宁与京东向线下要流量的行为很傻，毕竟线下流量依旧很贵，而线上流量洼地获客成本很低。实际上，线上存量市场已经所剩无几，线下场景价值更应被重估，电商终局游戏中，“实体零售的比特化”依旧有巨大机遇。

　　2020年1至5月，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比达 24.3%，零售数字化还有巨大的增长空间。这一波新增长红利中，更加场景化的消费将成为电商主流模式。电商终局的第三个猜想：场景至上。

　　自营电商：命运操之在我

　　当然，自营型电商平台在今年618中，整体声量依旧逊色于平台型电商，主要因素在这场流量狂欢中，平台型电商在需求性消费基础上，冲动型消费比例在增加。

　　比如，在某短视频直播平台上，iPhone11原定价格是4299元，结果明星张雨绮直接报价3899元。当主播辛巴提醒1万多台手机要补几百万元，希望其冷静一下时，张雨绮豪横表示：“没事，姐有300亿。”平台型电商对价格的主导权有限可见一斑。

　　张雨绮直播带货现场

　　这种吸引眼球的营销活动，并不具备长期可持续性。但对于自营电商则不同，京东、苏宁都是自营平台，拥有iPhone等重要产品的官方授权，平台从选品、交易到支付全链路掌控，提供长期实惠服务更加可持续性，这也是苏宁在618期间，有底气在3C领域发动猛烈价格战的主因。618前夜，张近东现身家乐福、苏宁小店等一线市场门店，强调要把苏宁价值链能力狠狠落在给用户的实惠价格和优质服务上。结合门店网络的供应链前置能力，苏宁618启动全面补贴，不设额度上限，不设结束具体时间。618期间，苏宁大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%，零售云门店销售增长416%。

　　同样，据“京东黑板报”消息，京东在618期间为手机、电子数码以及日常消费产品，推出了“保值换新”、“买贵就赔”、 “定期购”等服务，数据显示，618期间，京东超市充分满足消费者囤货需求的“定期购”服务累计成交额同比增长10倍。综合来看，截至6月18日24点，京东物流618开放业务收入同比增长超过80%。618期间，京东物流仓配一体订单当日达和次日达占比超91%，全国范围内24小时达覆盖区县占比超过90%。这一切，似乎都在验证自营模式的客户体验更受欢迎。

　　从自营到开放平台再到自营。电商正在走过一条新的发展曲线。电商下半场终究PK的是自营能力值，从这个角度看，京东、苏宁表现出明显的马拉松优势。6月17日，京东零售集团CEO徐雷在接受采访时，针对拼多多的崛起回答意味深长：我不太在乎只成立四年的公司，能否持续要留给市场和顾客去检验。显而易见，掌握体验，掌握物流，掌握商品，掌握订单完整信息的闭环模式更容易赢得消费者的持续认同。这是电商终局在上半场流量与下沉后的第四个，也是最后一个猜想：自营为王。

　　断言“终局”当然为时尚早，但毫无疑问，在流量红利逐渐散去，甚至终将耗尽的大趋势下，如何回归零售的本质，是所有电商玩家都应该深入思考的问题。越过山丘，以用户需求与用户体验为中心，以技术与供应链驱动，我们预测以京东、苏宁为代表的自营电商终究会行稳致远，我们也期待天猫、拼多多的创新之路殊途同归。

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