14张图看懂全球手机市场，华米OV如何挑战苹果和三星？

　　华米OV的崛起不仅改变了中国手机市场的格局，还影响了全球市场。

　　到2017年Q2，华米OV全部挤进全球Top 6，形成了延续至今的格局，虽然这种局面延续至今不过6个季度，但头部厂商的地位看起来已不可动摇。

　　进入六强争霸的局面后，全球Top 6厂商又过得怎么样呢?我们将从从市场份额、增速变化梳理下他们的生存状态。

　　三星：衰落的手机帝国，下滑的代言人

　　三星在手机行业是帝国一般的存在。但这个帝国最近一年过得比较惨。

　　Note 7炸机门发生的2016年，是三星的一个低谷。随后的2017年，虽然三星在中国跌到份额可以忽略的地步，但是这一年在全球市场三星却实现了增长。

　　但好景不长，从2017年Q4开始，三星又进入了下滑通道。华米OV带来了更强的竞争，而同期的三星产品竞争力却在下滑，再加上三星在全球各大市场都有充分的布局，新开拓市场的空间不大，因此，在市场逆风的情况下，三星的抗跌能力很弱。

　　2017年Q4全球手机市场首次下跌，至今已连续四个季度下跌。同期，三星也连续四个季度下滑，总体上还跑输了大盘，其中2018年Q2、Q3跌幅均在10%以上。

　　过去六个季度当中，两个季度三星增速倒数第一，三季度倒数第二，一个季度倒数第三，总体上是Top 6厂商中表现最差的一家。

　　今年前三季度，三星出货量同比大跌9%，减少了2170万台，相当于搞丢了两个魅族，或者又搞丢了一个中国市场。同期表现排在倒数第二的是OPPO，仅仅下跌了1.6%。而从过去四个季度衡量，三星大跌8%，同期排名倒数第二的依然是OPPO，同比下滑1.3%

　　最新的一个季度，其他五家全部取得不同程度的增长，只有三星一家在滑坡，大跌13%。从最近一年的表现来看，三星基本是“下滑”的实力代言人。

　　苹果：处于稳定期，增长乏力

　　这个阶段内，苹果盘子保持稳定，当然也可以理解为增长乏力。

　　由于iPhone新机发布一般每年只有一次，并且都在9月份，所以苹果不同季度份额会有较大变化。不过从2016年到现在，苹果同期的出货量和份额都没有太多变化。

　　苹果的增速可以最直观地反应这一点。2017年Q1到2018年Q3，同比增速均在-1.5~3%之间。

　　苹果的表现基本不受全球盘子缩水的影响，明显优于三星，不及华为、小米。但是三星、苹果在全球各大市场基本都有较好的覆盖，都处于稳定期，因此两者的对比更有说服力。而华为、小米尚处于扩张期，因此增速表现上会更有优势。

　　但是，最近的苹果烦恼比较多，iPhone XS系列和XR市场反响不佳。截至周五收盘，市值已经跌到不足8200亿美元，相较峰值跌去了将近3000亿美元。

　　华为：紧追三星的竞争者

　　华为在这个阶段表现出色，今年二三季度出货量超越苹果，全年出货量有望突破2亿台。至少在出货量上，华为逐渐成为有望和三星、苹果一较高下的玩家。

　　从出货量和份额变化来看，华为总体上是呈上升趋势。从2017年Q2-2018年Q3，华为连续六个季度份额达到10%，最近两个季度都在14%以上。

　　华为的增速也很出色。从2017年Q1-2018年Q3，六个季度增速在10%以上，四个季度在20%以上，只有2017年Q4跌了9%，同期表现仅次于小米。

　　以华为的增长势头来看，华为2018年全球出货量会很接近苹果。华为若延续高速增长的势头，有望在明年超越苹果。

　　最近，余承东在接受CNBC采访时表示，华为有机会在2020年超越三星成为第一。我们在此前的文章分析过，华为要完成这个目标难度不小。但可以看到，华为正在成为一个强有力的挑战者。

　　华为的走势大体上也可以代表中国厂商的崛起之路。以下是华为、三星和苹果从2014年至今的份额走势(根据IDC数据整理)。可以看到，三星从2014年之后整体上呈现出下滑趋势，2015年后份额基本在20%-25%之间浮动，苹果的份额始终比较稳定。而华为则是一路上涨，份额从5%提升到15%，与三星、苹果形成三足鼎立之势。

　　小米：增速异常迅猛的玩家

　　经历了2016年的低谷之后，小米在2017年Q2全球市场份额达到6%，跻身头部厂商，并在同年四季度成为全球第四大厂商，延续至今。

　　从2017年Q2至今，小米结束了下跌，开始步入高速增长期，小米出货量和份额不断上升，最近两个季度份额均为9%。

　　从2017年Q2-2018年Q3的六个季度，小米每个季度增速都在20%以上，三个季度增速都在80%以上，有四个季度增速第一。总体上看，小米是增速最快的厂商，并且远远甩开其他五家。

　　小米的高速增长主要得益于国际市场。小米在印度稳居第一，在印尼位于第一梯队，当下正把欧洲市场作为开拓重点。

　　受累于国内市场的增速放缓或下滑，最近两个季度小米的增速降40%以下，被华为反超。

　　在国内的四大厂商中，华为和小米是表现最出色的两家。不同之处在于，小米的国际市场增速高于华为、OV，但国内市场最近两个季度表现不佳。而华为在国内、国际市场都保持了较高速度的增长，更加平衡。虽然国内市场整体逆风，但是小米还是需要想办法保持出货量的稳定。

　　OV：告别高速增长，进入平稳期

　　由于OV的品牌调性和增长曲线都非常相似，因此两家合并到一块分析。总体趋势上看，OV均保持了出货量的稳步增长。

　　最近的一个季度两家均取得历史新高：OPPO全球出货量达3390万台，份额达9%;vivo全球出货量达3050万台，份额达到8%。

　　从增速来看，两家均在2017年的前三季度高速增长：OPPO增速都保持在25%以上，最高的Q1达到98%;vivo增速都保持在30%以上，最高的Q1达到82%。

　　同年Q4开始，智能手机全球市场开始缩水，两家也告别了高速增长，没能像OV那样逆势上行。此后四个季度中，OPPO单季度最高增速为4%，vivo为7%。

　　2018年Q1，两家均遭遇了2017年以来的最大跌幅，并在随后两个季度好转：OPPO在Q3回复增长，同比增长4%;vivo在最近两个季度同比增长均为7%。

　　OV在过去四个季度的表现明显弱于华米。由于海外市场开拓不力，因此在全球市场逆风的情况下，OV未能像华为、小米那样依靠海外扩张保持高速的增长。

　　以下是2018年Q3的华米OV在海内外市场的增速，很好地展现了四家当下的状况：华为在国内外市场都高速、均衡地发展;小米在国内市场下滑，但海外异常迅猛;OV国内外市场都增速平平。

　　可以看到，OV的海外增速明显弱于华为、小米，并且OV非常依赖国内业务，国内出货量占七成以上，而华为只有五成出头，小米只有四成多。因此，OV虽然在国内市场逆势增长，但跟华为、小米的整体表现依然差距较大。

　　小结

　　从2017年Q2形成当下的格局后，华米OV中国四大厂商总体都呈上升势头，总体上超过了三星和苹果。三星处于下滑势头，苹果的盘子保持稳定。

　　但是就当下状况而言，除了华为之外，各家都有自己的问题。三星连续两个季度大跌10%以上，需要想办法止跌。而iPhone新品不力，可能会让苹果稳定的盘子面临下滑的风险。小米2018年Q3在国内市场大跌16%。OV则在海外市场进展缓慢。

　　以出货体量而言，六家也可以分出两层：华为、三星、苹果的盘子将达到2亿台左右或更多，2018全年份额预计在13%以上。小米、OV盘子在1亿台左右，其中小米的盘子最大，假设小米四季度同比增长40%，全年出货量也不到1.4亿。不过，如果小米能长期保持高速增长，有望明年在份额上突破10%，进一步缩小跟前三强的差距。

　　OV则比较尴尬。三星、苹果盘子大，华为、小米增速快，OV两样都不占。OV在2018年的份额预计在6.5%-8%，处于第一梯队的末尾，但增速已非常缓慢。虽然最新一季两家录得了个位数的增长，但前三季度OPPO同比下滑1.3%，vivo同比下滑0.4%。如果不能在国际市场有所作为，OV有可能会和三星、苹果、华为、小米拉开差距。

　　(注：文中如无特别指明，数据均来自或整理自Counterpoint，包括图片在内。为了更好地对比，我们提供了2016年Q1之后的出货量和市场份额，以及2017年Q1之后的同比增速)

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