奥田专注“蒸烤一体”集成灶：品类占位下的快速增长

　　在传统厨电领域，提及大吸力烟机，会联想到老板电器;提及水槽式洗碗机，会联想到方太;提及聚能灶，会联想到华帝……一个超级单品，往往是一个品牌的代名词。但在当下鱼龙混杂、同质化泛滥的集成灶市场，能给人留下深刻品牌印记的产品却不多。

　　一方面，集成灶行业的品牌格局尚未真正形成，大大小小的企业蜂拥而入，让消费者的选择变得更加模糊了;另一方面，则是不少集成灶企业为了快速争抢市场份额，一味地跑马圈地，一味地跟风模仿，反而模糊了自身的定位，迷失了前行的方向。

　　那么，如何从千篇一律的产品中脱颖而出?如何在选择多元的消费环境下快速抢占用户心智?——找准方向、明确定位，并耐住性子、集中火力攻破，方是突围制胜之道。

　　近年来，作为“蒸烤一体”集成灶的开创者，奥田凭借在这一品类上的抢先占位，短短三年间，坚持原创设计、坚持自主研发，以精益求精的产品创新，持续扩大着品类领先的优势，并逐步建立了“蒸烤一体”与奥田品牌的强链接，进而赢得了更多消费者的青睐，称得上值得借鉴的成功案例。

　　从单品爆款到品类占位

　　犹记得2017年3月8日的上海AWE，奥田历经两三年的潜心研发，率先攻破技术壁垒，在展会上发布了行业第一台专利“蒸烤一体”集成灶90TT，斩获了诸多行业奖项，且大受市场热捧，创下了年销数万台的佳绩。

　　单品年销售额破亿，实实在在的行业爆款，这让奥田坚定了全面发力“蒸烤一体”集成灶的信心和决心。2018年，一口气推出了ZK90T8、M1、M2、M3四款“蒸烤一体”产品，覆盖线上线下不同价位段，奥田以产品线的丰富布局，进一步加速了这一品类的明确占位。其中，奥田M3在2019年“618大促”的激烈竞逐中凭实力跃居天猫单品销售榜首，带领集成灶成为厨房大电行业新秀。随后，奥田趁势而上，推出了高端精品A8“蒸烤一体”集成灶，更见证了奥田强大的研发创新实力。

　　据奥田营销总经理熊纹用透露，“当前A8的市场反馈相当良好，上市仅一个月，就预售了数百台”，这说明，尽管A8集成灶29999元的售价着实不低，但当消费者对于奥田“蒸烤一体”的产品价值形成了充分的认可，价格就并非首要考虑因素了。

　　确实，随着新一代年轻消费主力的崛起，“价值导向”的个性化消费观念正在普及。面对层出不穷、眼花缭乱的新产品，真正能够打动消费者的，往往是那些更细分、更专业的品类。这种背景下，谁有能力把握住消费主流和趋势，谁就能站在未来的前沿。

　　由奥田首创的“蒸烤一体”集成灶，恰有成为行业爆款，并抢占品类风口的潜质。

　　首先，就产品自身而言，“一台=五台”的奥田蒸烤一体集成灶，集油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱、消毒等五大功能于一身，既瞄准了用户烹饪日趋多元化的需求，更直击中国厨房空间普遍狭小的痛点，还凭借99.9%以上的高油烟吸净率，完美解决了中式爆炒油烟大的困扰，特别适合当下流行的开放式厨房设计。如此多的优点加持，让你没有拒绝的理由。

　　其次，在这一轮品类占位中，凭何奥田能拔得头筹?一方面，奥田在厨电行业有着深耕三十余载的制造底气，也是较早涉足集成灶领域的品牌之一，技术积淀相当深厚，早在2012年，奥田就大步领先行业，推出了蒸烤独立的i-FIVE集成灶，虽囿于彼时的消费者认知度不够而未打开市场局面，却足以印证奥田在技术创新上的硬核实力，不论是模块化的“智魔方”易拆洗结构，还是“V字型”集烟腔设计，都是被后来者们争相模仿的。2018年奥田最新升级的智魔方3.0，更是堪称行业领先水平，一直以来，奥田都更为看重“有沉淀的技术创新和产品迭代”，而不是一味的跟随求快。

　　当然，技术上有先发优势还不够，还需持之以恒的研发定力。毕竟，单品战略并非一劳永逸，若没有持续的创新和价值链的支撑，爆款终将难以为继。尽管坐拥“蒸烤一体”的技术专利，但奥田依然深知，围绕“用户体验”的创新是没有止境的。

　　以A8这款集大成的重磅新品为例，考虑到汤汁外溢的困扰，特别设计了无缝、无指纹的全新潜艇式台面，并加高了台面翼挡，更便于日常清洁;为了让用户在操作时不弯腰，其操控界面采用了15°倾斜的迎面设计，非常贴心;针对高层住宅公共烟道拥堵的新问题，内置了智能变频巡航系统，以最高560Pa的强劲风压拒绝油烟倒灌和串味;为避免蒸烤时的缺水困扰，特别搭载了双模加水、无限续水的便捷设计;同时其内置燃气泄漏预警功能，安全上更具保障;还有最吸睛的颜值，为了打破传统集成灶“笨重又丑”的固有观念，携手知名的工业设计公司，为产品赋予由内而外的时尚美感。

　　“仅是一体冲压成型的钢板，就需要耗费上百万的模具成本。”熊纹用表示，看似微小的创新，背后往往需要投入更多的资金和时间去耐心打磨，而一向低调务实的奥田，骨子里恰有这种脚踏实地不浮躁的品牌基因。“脚步不在快，而在于稳”，在熊纹用看来，当下的集成灶市场正迎来初期洗牌的阶段，此时会更加考验企业的内功和创新能力。

　　有的放矢，稳步快跑

　　在集成灶行业，除了产品的高度同质化，还充斥着一股急功近利的营销之风，此起彼伏的吆喝声不断，但实际的收效平平。大同小异的营销套路，让消费者难生好感，对品牌企业来说，也是资源成本的极大浪费。

　　“奥田并没有太过铺张的动作”，在外界看来，似乎声量不大，但实际上，更注重内功修炼的奥田，把钱和精力都用在了“刀刃”上——

　　连续三年出征家电行业最大盛会AWE，积极为行业发声，推动集成灶品类加速走进家电视野，奥田认为“行业的壮大，更有利于企业的成长”;明确品牌定位后，全面着力于“蒸烤一体”集成灶的普及和推广，奥田认为“大包大揽不如有的放矢、对症下药，营销会更加精准有效”;加大微博、微信、直播等新媒体的宣传，奥田认为“随着85、90后的崛起，传播形式上要更贴近年轻消费主力”……更为重要的是，集中市场资源，扎实落地终端，大力扶持专卖店，提升对外输出的质量和形象，奥田认为“终端网点是品牌输出的重要窗口，必须打好渠道基础”，奥田希望“秉着利不独占的原则，扶持渠道经销商和专卖店做大做强，成为行业内最具渠道盈利能力的品牌之一”。

　　可以看出，奥田的营销理念，有理性的规划和节奏，且更具全局视野和战略高度，而非短期逐利。熊纹用坦言，集成灶的发展前景广阔，但要走得长远，靠的是一步一个脚印的扎实沉淀，盲目追求大而全、短平快，或许可得一时之利，却并非长久之计。

　　正是这些理念和布局，让奥田近年的品牌转型和升级之路走得更稳更快，年均复合增速近45%。确实，走得稳也未必慢，找准方向，聚焦品类，很大程度上减少了不必要的精力损耗，相对于经常摔跤或碰壁的蒙眼狂奔，反而会获得更为健康、平稳的可持续增长。

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