卡思数据：WonderLab等在抖音、快手都玩得好的品牌到底做对了什么？

　　你的视野里，出现一口直径有3-4米的大锅。

　　工人们不断的往大锅里倒入各种物料：600斤的牛油，数十斤的香葱香菜，用大铁盆盛着的洋葱、蒜子、小黄姜，价值数千元的花椒、桂皮、香叶，以及不计其数的啤酒、冰糖……没错，这就是火锅底料的生产过程。

　　第一次看到这种宏大制作场景的你，忍不住给视频点了赞。也正是因为这些点赞，一个由3个年轻的成都小伙创立的火锅底料品牌，从快手“火”出了圈。

　　这个品牌就是——历蜀记。

▲ 账号@成都市历蜀记餐饮 ▲

　　在盘点抖音、快手的销量数据时，卡思发现了一个有意思的现象：一些在快手卖得好的品牌，转到抖音上销量也很不错，反之亦然。这其中，食品饮料品牌表现最出众，且多是近年里涌现出的新锐品牌。以上述所提到的、原生于快手的品牌@历蜀记为例，我们发现：其近日在抖音小店的排名也比较靠前，位列小店榜-食品饮料销量榜的114位。

　　不止有@历蜀记，我们发现：还有更多品牌在抖、快实现了双丰收，今天，我们一起来看看，这些品牌都是谁?他们高销的背后，到底又做了什么?

　　WonderLab：

　　当种草功力足够深厚，卖货便成了水到渠成之事 奔跑在减肥路上的妹子，大多不会陌生于一个品牌——WonderLab。这个成立于2019年的品牌，仅用一年的时间坐到了代餐新消费品牌第一的位置，年销售额6000万+。

　　在对比抖音、快手销售额都比较好的品牌时，我们也看到了WonderLab的名字。以抖音小店为例，过去30日，WonderLab在抖音小店上的累计销售额就逼近800万。 分析WonderLab所关联的直播间，不难发现：其销售额的取得，有9成以上是来自于红人分销带货，店播的销量占比不到10%。在合作的达人里，也并非都是明星和顶流，过去30日，以@就是张佳琪 这个账号的分销占比最高。据卡思观察，@就是张佳琪 是一个主打身材管理的账号，通过公开分享减肥食谱、带妈妈减肥等视频内容来吸引用户关注，然后再通过每日定时直播来销售各类与减肥相关的产品变现，其中，WonerLab益生菌、WonderLab膳食纤维粉就出现在了公开的减重食谱中，据卡思统计，过去30日，@就是张佳琪 共计为WonderLab小店带去了超200万销售额。

▲ 账号@就是张佳琪 ▲

　　当然，这些只是WonderLab销售额的一小步，除了达人分销和自播外，在抖音，WonderLab还投放了大量的信息流广告、搜索广告等为天猫旗舰店引流，所带去的销量并未纳入统计中。

　　在快手，WonderLab也进入到了很多头部主播的直播间，与辛选@猫妹妹、@蛋蛋，遥望网络@瑜大公子、@王耀庆的都有合作。以@猫妹妹3月5日直播为例，WonderLab益生菌就卖出了上万单。 当然，销量只是结果，WonderLab之所以能够在抖、快高销，还离不开两点：一，对于精准赛道的布局。随着人们健康素养的提升与消费结构的升级，代餐已成为了一条潜力赛道，WonderLab成功把握了当下市场的消费人群，即：90后年轻女性健康减肥的诉求，以营养、高纤、低卡、好喝为卖点，主打“喝不胖的奶茶”，成功切入市场;二，强大的营销攻势，狠砸社交媒体，以打造一个无处躲藏的营销闭环。据卡思观察：在微博、微信、小红书、抖音等渠道，WonderLab都有做大量的红人种草和信息流投放，通过不断在消费者眼前刷存在感的方式建立他们的消费信任，与此同时，WonderLab还通过撬动各平台头部主播资源带货，与喜茶、QQ family等IP跨界合作等方式，实现了“声量”到“销量”的全面攀升。 现如今，随着品牌影响力的不断出圈，即便其在新平台设置的佣金低至1%，也有大量的中腰部、尾部主播会通过精选联盟的方式，主动为WonderLab种草带货。如前文提到的为WonderLab抖音小店带货超2成的@就是张佳琪，粉丝量也不足110万。

　　据卡思统计，在过去的30天里，像@张佳琪这样的在为WonderLab带货的达人还有145个，他们共计为WonderLab直播带货2500多场，随着天气转暖，想必WonderLab的营销力度和销量，也会随温度一起回升。 除了WonderLab，我们发现：还有类WonderLab功效的品牌——多燕瘦在抖、快的销量表现也很好，这个现象的产生，与季节相关，与产品提供的佣金设计有关，也与合作主播的规格、数量有关。

　　据卡思统计，在快手，多燕瘦酵素果冻会通过“高佣”(30%)的方式与快手顶流主播合作，如：@阿浩、@超级丹、@王逗逗、@炫迈妹儿等都在为多燕瘦带货，这种随处可见的带货效应也会吸引中小主播透过好物联盟“从众”带货;而在抖音，用户的说服教育工作更长，多燕瘦则倾向于选择运动、健身类达人合作，如：@猫宁逆袭记、@轻燃轻体、@大娇等，通过专业减肥达人的推荐来打消购买顾虑，促成用户下单。

　　天海藏：

　　过硬的产品口碑，撬动的不止有销量，还有达人主动带货 如果你要说，WonderLab在新流量平台所取得的成功，是建立在大量投放下水到渠成之事，那么，下面这个品牌，或许你也曾在各大主播的直播间里消费过它品牌的龙虾尾、牛排、烤肠等，但你也可能记不住其品牌本身。 这个品牌就是天海藏。 看过快手猫妹妹的直播，一定不会陌生于一个定价为99.7元/6盒、用航空铝盒包装的即食龙虾尾，它便来自天海藏，据猫妹妹直播透露，这个品牌的龙虾尾已经在其直播间里爆销了数百万单;而在抖音张庭的直播间，天海藏的整切牛排也在不到3分钟的时间里售罄近30万单。

▲ 伊能静在快手主播 @猫妹妹 的直播间▲

　　与WonderLab一样，天海藏在淘、抖、快都建立了非常强大的主播合作网络，与薇娅、海清，林依轮，胡可，陈赫、罗永浩，李诞等都有合作，也正是凭借着头部主播的光环效应，会复制更多腰尾部主播主动带货;但不同的是，天海藏的品牌知名度并不高，也不是品牌新媒体投放中的常客。 那么，天海藏是如何吸引这么多达人带货，从而成功地坐到2月抖音小店榜-食品饮料榜第一的位置上呢?

　　卡思总结有三点：一，品类优势，主推的单品，包括龙虾尾、烤肠、凤爪、鸡排等都是抖音上的热销产品，自带流量;二，产品价格和口碑优势：超8成的商品价格都在百元以内，非常实惠，且产品的整体口碑分也不错，再配合主播细致的讲解和试吃，直播间内转化下单决策会很快，据卡思观察，天海藏的很多爆品在抖音的销售转化率能做到10%以上;三，佣金的设置合理，虽不是同行最高，但辅以产品所积累的口碑、过往有过的明星、头部网红合作背书，以及相比于同类产品更高的销售转化率，都非常容易吸引主播们带货。据卡思统计，在过去30天，共计有1429名达人为天海藏带货1.2万场，所产生的销售额超过了2500万元。 虽然天海藏已经成为抖音小店榜-销售榜的NO.1，但卡思仍建议：天海藏在关注“销量”的同时可同步关注品牌“声量”，匹配一些红人种草和信息流投放，这样可以更好地建立起品牌势能，吸引用户主动检索复购。 此外，也建议开启自播卖货，原因很简单：完全押注在KOL\KOC身上的销量并不具有稳定性，同时，也错过了一个可利用红人带货效应、快速沉淀私域的时间窗口期。对于品牌来说，沉淀私域的价值不仅在于提供了一个用户反复复购的渠道，还在于对于消费者数据的长久掌握，能够帮助品牌更清晰地了解品牌在平台上的用户画像，从而更好地指导产品上新、红人甄选和媒介策略制定等。 像天海藏这样的品牌，还包括有：阿宽、大希地、林家铺子、聪师傅、开小差等，均是通过海量主播网络的建构，在抖音、快手斩获颇丰。

　　历蜀记：

　　优质内容+常态店播，不投放，也能折腾出天地 上述提到的品牌，更多是通过在抖音、快手组建庞大的红人分销网络，从而实现了销量的攀升。但也有部分品牌，在红人分销带货的同时，自播也表现不错，最典型的如：良品铺子，还有我们上述所提及的：历蜀记。 分析历蜀记的视频内容，可整理为四类：一，专业火锅知识分享，如：火锅怎么健康地吃?黄喉到底是哪个部位?;二，火锅店场景实拍，同时也会分享火锅店厨师的刀工技艺、和新鲜食材的制作过程;三，员工演绎的轻剧情段子;四，文初所提到的大型火锅底料炒制过程。 不仅在内容上做到了细腻和创新，在直播上，历蜀记也做了场景化处理，以带给用户不同的观感体验。上午，历蜀记会去到工厂直播，带用户直击火锅底料炒制过程，赢得他们的初步信任;下午，主播则会坐在自家的火锅店里直播，会认真介绍每一款产品，并回答屏幕前用户的各种问题;而到了晚上，主播则会通过“边吃边播”的方式，带粉丝熟悉火锅文化，了解涮锅的精髓。

▲ 上午工厂播;下午火锅店内播;晚上边吃边播 ▲

　　在“短视频+直播”的双重浸润、影响下，走入直播间的用户很难不剁手，以真正体验重庆老火锅的味道?据卡思追踪，过去30日，历蜀记在快手自播销售额达到了的135万;在抖音，历蜀记自播销售额也超过了80万，并已有达人通过精选联盟在为历蜀记带货。 虽然历蜀记的数据不及前两个品牌火爆，但作为一个新锐品牌，在没有大量的营销预算的支撑下，这样的效果仍是可圈可点的。

　　历蜀记的出圈，也给那些想要在抖音、快手折腾出天地的白牌一个启发：即便是没有任何知名度，只要用心做内容，坚持做直播，在日活足够庞大的新流量平台，也可以找到愿意尝试你、信任你消费者，成长为下一个抖品牌、快品牌。当然，这个过程，可能会更长一些，也会辛苦一些。