拼多多屡试不爽的裂变，你为什么玩不好？

　　11月是最繁忙的时间，你是否突然被前男/女友、小学同学、失散多年的朋友、忽然热络起来的同事们联系着......不过放心，他们不是开始做微商、卖保险了，也不是结婚要份子钱，而是↓↓↓

　　双11来来来啦!

　　双11之后，一直想写篇关于运营人的专访，无奈这期间，大家都忙着冲年底业绩，问谁都被拒绝，所以今天就转下笔锋聊下那些年电商带火的裂变套路。

　　2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。自此，裂变已经成为考量运营人的一个重要标准之一。

　　当下的裂变主要围绕微信生态，做裂变的人群有个很高级的词称其为“流量池思维”，它强调的是如何让流量更有效地转化，用一批已有用户找到更多的新用户。而要获得成本最低的流量，途径也很简单，那就是“裂变”。裂变的实质就是：用最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一点点流量红利，在人口红利消失的时代薅羊毛。

　　裂变!裂变!裂变到底有多强大?

　　因为裂变，

　　拼多多3年就获得了3亿的用户，市值接近400亿美元!

　　趣头条不到24个月就收获了1.8亿用户，日活高达1000万+!

　　薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动， 2个月营收就达到5000万!

　　网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片，上线12小时吸引13万人报名付费，最终学习人数突破21万!

　　连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能，一天斩获500万pv，3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕，只得临时下线!

　　数据说明一切，裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。于是乎，身为运营人的你是否也开始有样学样，或拼团裂变，或助力裂变，或邀请裂变，或分享裂变，万变不离其宗，基本都属于这四类玩法。但是，为什么你做都没效果?

　　为什么拼多多、趣头条式的裂变，我们也学不来?

　　小编也是运营出身，所以曾经也不断尝试打开拼多多裂变式的流量口子，妄想要在微信10亿流量池中分一杯羹，但大都没有很成功。比如，常见的模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等等，曾经我们一度把他推诿于我们不是“腾讯爸爸”的孩子导致的，但凭心而论，这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

　　真正的原因很简单：做转化裂变要有补贴，补贴就会招致羊毛党，有了羊毛党就产生了得失利益点，涉及利益就会诱发多种关联结果。诸如以下问题：

　　1. 当涌入的羊毛党不断测试平台成本底线时，平台是否能拿出足够多的补贴来维持裂变的吸引力?

　　我们拿拼多多的拼团为例子，对它来说真的是毫无压力：

　　(1) 拼多多的客单价很低，大概在5~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低;

　　(2)低价当然低质，拼多多商品便宜大家都知道，质量如何大家也清楚，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低;

　　相较于拼多多，小编之前所在的教育平台经营的是视频课程，那可是1：1实付金额，除了平台的成本还有给讲师的课时费，客单价基本在400-500以上，为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货，用来做拼团，真的是一丝不挂，无限透明。

　　这种情况下，如果拼团的容易度与拼多多相似，平台要付出的成本就比拼多多高几倍，如果调高难度，那几乎无人能参与。

　　拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“拼团文化”才得以形成。

　　2. 千辛万苦招致的羊毛党中，是否能筛出足够本次活动成本支持本次活动KPI的合格流量?

　　裂变传播玩法的核心是“分享”——用户A给其他用户发送邀请码&邀请链接，用户B通过邀请成功注册，用户A获得相应奖励，用户B获得一定激励再次转化成主动发起者A的角色循环操作，即便是获得用户B的时候就断了，也会有无数个A生B的替补操作，当然，这是理想状态下的玩法!

　　投机取巧的羊毛党们是怎么玩的呢?首先，为了方便获利，首先是需要便捷的工具——设备卡，接着通过猫池、设备农场等工具注册大量账号，这些工具教程网上有很多文章介绍过，然后根据不同平台奖励的模式不同，玩裂变的，目前就电商和内容资讯类平台以及时下新兴起的网赚APP，这些平台也是羊毛党的重灾区，其它行业遇到的问题和作弊形式可能会有重合或介于他们之间，我们就拿这三种平台举例分析，常常会出现如下两种作弊情况，但是不同行业的薅羊毛手法又是略有区别，大致如下：

　　1、 老带新玩法，产出的作弊用户：多见于电商行业

　　电商平台在虚假的裂变场景中，通常会有以下下四个角色：平台、老用户A、被邀请新用户B和真实用户C。这四者的关系是：老用户A通过批量注册获取大量账号，参与邀请活动(可能是砍价、拼团、分享等)，将低价购买的优惠商品发送到指定地址归集，再通过自己的分销平台加价倒卖给真实顾客获利，这里的真实用户我们通常称之为“羊毛党”。这时候还我们看到的营销活动的作弊链条呈现如下情况：

(老带新玩法，作弊链路图)

　　当然，随着勤劳的劳动人民，无限脑力的开发，有些聪明的羊毛党会这么玩：羊毛党通过与商家勾结，参与邀请活动，获取平台下发补贴，然后操纵大量虚假账号购买商户商品，帮助商家刷单的同时骗取补贴并完成套现，这时候商家和羊毛党，羊毛党和平台之间就产生了一种灰色的产业链，我们形象的称之为“黑产”。

　　这时候，黑产的收益为倒买倒卖的差价和平台补贴的优惠金，双份的价值。这样来，会给平台带来的隐患诸如：短期内可能会遇到库存被占用、普通用户无法购得优惠商品引起客诉，长期则可能造成用户流失，平台品牌和信誉度受到影响。

　　2、师徒/分销模式，产生的作弊用户：多见于新闻信息流平台和网赚APP

　　A、 新闻信息流平台

　　被趣头条这类新闻信息流平台带火的“师徒制”玩法，趣头条堪称是信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户，多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集，师徒制的玩法其实就是被简化的分销模式，“师傅”(老用户)不仅可以获得邀请“徒弟”(新用户)的返现奖励，如果“徒弟”再邀请“徒孙”(其他新用户)进入平台，“师傅”还可以获得进贡奖励。会出现一种新的作弊形式，即账号链式关系——A邀请B，B邀请C，C邀请D…… 中间所有节点几乎没有任何衍生邀请。这时候营销活动的呈现如下作弊图：

(师徒制玩法，作弊链路图)

　　B、 网赚APP

　　在互联网“流量为王”的时代背景下，大量的补贴、红包、抽奖等催生了一条特殊的产业链——网赚APP。

　　网赚APP为广告主构建推广渠道，再利用网赚群体赚取推广费用，大部分的网赚APP也会搭建一套“收徒系统”，通过用户自主发展下线的方法，形成“流量裂变”，获取高额广告佣金费用。这里我们常遇到的场景和问题就是“原本可以用一个季度的推广费，才撑了不到一星期?”

　　熟不知，他们的推广费用实际已落入了黑产的口袋，正有一批流窜在网赚APP的不法分子，通过作弊刷量，以低廉成本获取广告主推广费用，还顺带薅了一把正规网赚企业的羊毛。那他们是怎么操作作弊的呢?

　　其实，他们的作弊方式也是基于“收徒拉新”机制和阅读收益机制上，徒弟阅读收益可以回馈到师傅身上，同时师傅“收徒拉新”的操作本身也带有直接收益;这时候，产业链中存在诸多脚本开发者，通过开发自动阅读、批量注册脚本，通过售卖或收徒(填写邀请码则可免费)进行传播，赚取利益。这时候他们的作弊链路呈现如下情况：

　　综上，我们再次回顾下，羊毛党群体：羊毛党，顾名思义，就是来贪便宜的，这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益，对实惠便宜毫无抵抗力，对质量极其不敏感。这么看来，羊毛党本身就是拼多多、趣头条、网赚APP的用户群体。毫不客气的说羊毛本就是他们供需关系中的一环，大多数模仿者的失败，也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党，但是这是你的用户群吗?

　　所以我们模仿的的裂变活动中，来玩的不是目标用户，而是我们避之不及的羊毛党，这些羊毛党后续转化极差，相信很多企业的供应链接不住。以至于，裂变越大，损失越大，单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环，最终的解决只有失败!

　　企业花费的推广费用不能够真实地促进销量转化和品牌提升，漂亮的数据反而造成了“虚假繁荣”，真实效果和数据情况相信各位负责人心里没点数嘛?

　　但是，裂变如之前小编所说已经成为考核运营人的一个能力指标之一，不管你是因为KPI还是勇于试错，裂变这个手段还是要用，是必不可少的。这就是为什么至今还有不断尝试的人，还有一个原因是我们在运作期间，无法辨别哪些客户和数据能够产生真实有效的效果，一个活动似乎有效果又似乎不是很理想，但是问题到底出在哪里呢?我们都是在不断试错去寻找一个答案“我知道有一半的费用是浪费了，但不知道是哪一半，在哪里流失的?”。

　　基于之前小编做运营的经验，如何解决上述问题，那无非是通过不断的试错，不断的“优化”“调整”规则来判断真实用户，但是过高的活动门槛最终得到的结果呢?小编做运营的时候，曾经被可爱的用户们亲切的评价为 “史上最难为人的活动策划师”，以下是小编经常会和公司产品、技术小哥对话的场景之一：

　　其实现在，想想小编当时还是太年轻了~营销活动无法都是从注册入口开始作弊，只要加强对注册账号的风控管理，加强业务对抗能力，还是可以不劳烦自己技术就能实现的，诸如时下专门防止作弊的软件产品，设备指纹、验证码等产品，比如顶象的“SaaS风控”，都有着防御现金红包、优惠券、秒杀等营销活动场景中的薅羊毛、黄牛党倒卖等欺诈行为的作用，而且最主要是免费的，要想解决“羊毛党”带来的问题，就必须从入口处掐断他们“薅羊毛”的可能性。

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