顶象：网络直播营销规范实施 监管与技术合力防范销售量刷单造假

　　艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。随着互联网技术的发展，购物场景变革，消费者购物模式也产生了巨大的变化，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　看似拥有顶级流量的大咖，实际更缺流量

　　全民直播的浪潮下，不乏有各界IP大咖下海直播，3月19日，罗永浩发文表示，决定做电商直播。 4月1日，罗永浩直播首秀的成绩可以说是非常漂亮，首场直播累计观看量接近5000万，在线人数峰值为290万，销售额1.68亿元。

　　但是，直播过程中也有网友发现了一个不可理解的事情：

　　本场音浪：827.3万

　　领先下一名音浪:1396.0万

　　这是抖音的Bug、数据造假还是网友理解的偏差?一时间网上也是出现了很多质疑声。

　　随后，老罗在之后几场直播中，还遭遇了流量不断下滑以及频发翻车事故的尴尬。第二场直播的累计观看量下降到了1140.7万，在线人数峰值也剩下89.2万。尽管下滑在预期之内，但是足以引发外界对其带货直播能否成功的质疑。尤其是“五一黄金周”的第五场直播，累计观看量更是下滑至了850万，销售额仅剩下2750万元。最近，618期间更是被消费者投诉，商品质量、价格虚高等问题。

　　“翻车”只是直播中的小插曲，其背后本质是流量和销售额的下滑。直播不是“万能药”，在大家争相模仿直播的潮流中，首先，一个现实的问题就是流量问题，并不是每个企业都适合直播，且是对其运营、营销能力是最大的一个考验。

　　直播黑灰产:流量变现过程中的“异形”

　　6月8日，前淘宝直播负责人赵圆圆在微博上发布了一则动态，直接diss当前直播电商行业粉饰带货数据、直播数量的现象。不过，目前该微博已被删除。一石激起千层浪，赵圆圆微博带出的直播电商行业数据造假、直播数量问题，引起了广泛关注和讨论。

　　6月29日，中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告中，在直播带货的“槽点”的五点之一中也特别说明直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等。

　　直播行业一片红海的情形下，也养肥了一大票直播背后的黑色产业链。顶象专家研究分析直播行业遭遇到风险攻击主要有四种：

　　刷粉刷量：短时间内吸引一定数量的粉丝也是有难度的，没有粉丝基数，又很难获得平台的推荐。大量的直播主在进行刷粉、刷赞、刷评论甚至刷单。

　　推广作弊：直播行业主要是信息流模式，需要推广的用户可以选在信息流中投放广告推广。黑灰产通过大量养号，以低于平台官方价格承接推广业务后，在大量账号资源中批量发送推广广告，以巨量账号为基础，达到官方信息流的推广效果。

　　非法传播：很多直播主播通过涉黄直播、淫秽视频、黄色小说、赌博游戏等内容来吸引用户，通过广告、用户充值消费、诱导用户赌博等手段来获取收益。

　　虚假账号：制作一些假冒的明星或知名人物的账号，利用知名度和影响力吸引粉丝，向粉丝兜售商品、借钱、充话费、推荐产品，并把积累的粉丝吸引到其他工具上，再进行深入的牟利或诈骗。

　　监管与技术合力防控直播刷单造假

　　中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》于今日起正式实施。规范支出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　在技术方面，顶象有专业的直播反欺诈解决方案，能够有效防范刷粉、刷赞、刷评论等风险，降低因欺诈产生的风险及损失，助力直播行业健康发展。

　　此外，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》全国性社团标准预计将于今年7月份出台实施，这是首部全国性直播电商标准，也意味着“直播带货”将进入“监管时代”。直播平台更需要真诚正视消费者追求品质的新需求、新动向，切实同步提升行业综合服务能力与服务水平，为供需两侧共同助推经济加速恢复循环的生动实践助力添彩。

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