从0到1年1.8亿，望湘园怎么做到的？

　　根据《2019年度中国在线外卖市场数据监测报告》显示，2019年在线外卖市场规模2912.5亿元，同比增长17.43%，预计2020年市场规模达到3460亿元。

　　z时代的崛起，影响着消费观念的转变，兴起的“一人食、懒人经济、外卖经济......”，这些都直接促进了外卖品牌的发展。

　　当然，现在已经不是考虑要不要做外卖的时候，而是考虑要怎么做好外卖，尤其在线上点单式的外卖产业发展的第7个年头里，如何在任何地区都以万计数的外卖品牌中拔得头筹、实现营业额的增长，成为众多餐饮人想要突破的课题。

　　近日，由餐道于上海举办的以《全渠道融合下，数据运营释放业务潜能》为主题的线下闭门私董会上，就有幸邀请到餐道的长期合作伙伴、从2014年就成立独立团队进入外卖领域的望湘园，其代表外送总监兼点匠台联合创始人荣文，在交流会上为大家深刻且细致地分享了关于外卖的那些事儿。

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　　精准营销的背后是数据加持

　　上半年受疫情的影响，中国数万家餐饮企业面临巨大挑战。但在整个品牌营运中，此前就将外卖占比保持在25%左右的望湘园却受影响相对较小。

　　堂食受迫关闭后，望湘园的外卖体量能够正常维持短期的运行，并且及时在疫情期间做了转型，例如半成品的生鲜和40-50元的定制工作餐。所以从疫情起初营收的短暂负向，到基本恢复持平，再到如今同比去年同期增长了10%-20%，望湘园总能及时抓住时代的机遇，这并非侥幸。

　　外卖市场的逐渐扩大，让很多餐饮人担心自己的堂食份额被拆分，或者忽视掉自己门店堂食的份额。荣文表示，“除去外卖档口店，外卖份额应占到总营业额的三成，如果超出这个范围，应该考虑如何优化堂食运营，或者考虑要不要向档口店做转型。只有在这样成熟的产品利润结构基础之上，企业才能让营业额持续走高”。

　　关于外卖平台，会涉及到很多运营数据，例如曝光率、进店率、转化率、复购率等等，而影响这些数据的因子又可分为天气、活动时间段、宣传、场景......，在这之中，荣文认为最重要的是客户因子，其所涉及到的下单率、平均单价、消费频次、复购率、渠道、性别、单次购买产品数量，只有对以用户为核心的多维度数据进行分析，才可制定有效的运营策略，进而实施可行的落地方案。“只有数据的加持，才可实现精准营销”。

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　　外卖平台如何引流获客?

　　如何引流获客?一直是让生意人头疼的问题，餐饮人亦是。荣文提供了一个在外卖平台上的获客公式：

　　外卖客数=曝光人数×进店率×下单率

　　很多商户在做外卖的时候一味寻求曝光，比如增加门店没有但平台热搜的菜品，可当顾客进店发现没有自己想吃的菜品出店时，这时你的下单率会降低，进一步影响店铺在平台的排名情况，反而会降低曝光率。

　　还有一部分商户会选择平台的竞价推广来达到店铺的曝光，但不计成本的推广只会减少营收利润。荣文对此表示，“常规门店ROI(投入产出比)至少是4：1，即1元的推广费需要带来4元以上的营业额。如果低于此比例，需从进店率、下单率这些维度进行诊断优化。”

　　所以如果倒推来运营，先把消费者最后一步下单率做起来，再加持做进店、曝光，提升营业额效果会不会更加显著呢?

　　获客公式里涉及到的每一个环节都不容小觑，荣文简要总结了以下要点：

　　1. 引流分为两个阶段：让顾客看到你的【曝光阶段】和让顾客选择你的【进店下单阶段】;

　　2. 平台上的曝光取决于两个因素：店铺竞价推广的出价高低和门店基础信息的排名;

　　3. 店铺美化：结合曝光人数是引流成功的第一步;

　　4. 下单便捷性：进店后，一目了然的品类设置、搭配组合以及引人入胜的菜品介绍，“傻瓜式”的点餐体验是决胜下单率的关键所在。

　　03

　　外卖的坚实后盾

　　“线上外卖运营需要线下的基础”，望湘园深知这一点，无论从外送专间的定位、外送专间设计、传菜台升级;还是从公司组织架构，员工各工作职责;包括员工线上培训学习、考试考核，每个环节、每个细节，望湘园都牢牢把控住菜品的品质与送餐的效率，这就是它的成功之道。

　　以上成熟完善的运营体系，成就望湘园集团长足发展的坚实基础。同时，望湘园集团也在不断拓展寻求新的业务增长线，依托集团管理、供应链优势，发展品牌矩阵已拥有13个连锁品牌，其中就包括点匠台-臭豆腐米粉小吃铺。

　　此品牌自开业就引起了广大关注，低投资高产出，在线上+线下的运营模式下月营业额近30万，净利润达到了23%，现在正在火爆开放加盟，让更多的创业者少走弯路。感兴趣的朋友可以留言加入哦～

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　　与餐道

　　正是望湘园对数据、运营策略、效率和管理等运营环节的精准把控，使其选择了SaaS领域前沿服务商餐道。由餐道提供的SaaS系统工具也有效帮助着望湘园解决效率与成本的根源性问题，由此推动了望湘园的数字化转型蜕变。

　　1.全渠道对接，数据报表明细清晰

　　2.多维度分析，运营策略明确指导

　　3.聚合外卖，多平台订单统一管理

　　4.聚合配送，运力、管理统一提升

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　　作为“连接器”的餐道，旨在为餐饮新零售行业大中小型商户提供全方位的数字化解决方案。一边抓新餐饮零食行业升级的思考，一边不断升级迭代自身产品系统工具以服务于当下商户的需求，甚至眼光放前，致力最大效能为客户提供服务指导。

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