微博巩固行业领先地位 利润超华尔街预期

　　11月14日，微博发布2019年第三季度财报。截至2019年9月底，微博月活跃用户达到4.97亿，日活跃用户增至2.16亿。营收方面，微博继续保持增长，第三季度总营收达到33.18亿人民币，利润超过华尔街分析师平均预期。

　　微博CEO王高飞表示，借助不断增强的网络效应，持续的产品创新和丰富的内容生态，微博作为领先社交媒体平台的地位得到进一步加强。商业化方面，微博凭借差异化的广告产品和平台头部用户的社交影响力进一步获取了客户更多的社交广告预算份额。

　　平台流量与互动量同步增长

　　进入2019年以来，移动互联网总体的用户增长放缓、时长增速也开始滑落，市场大环境已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。对此，微博持续强化在热点讨论上的核心优势，并推出多项新功能加强社交互动。第三季度，微博整体流量和互动量保持了两位数的同比增长，微博头部用户规模、内容生产量和阅读量更是连续8个季度实现两位数的同比增长。

　　在热点事件发现和传播方面，微博优化话题产品，进一步加强热搜、话题和热点流之间的推荐联动，同时加大对于原创内容和账号的推荐扶持，为用户提供了更全面的信息和更多样化的观点，带动了用户活跃。本季度，微博的头部热点事件覆盖了11个垂直领域，话题数量环比提升67%，头部用户在热点事件中的微博发布量环比增长54%。

　　在社交互动方面，微博推出了粉丝定向发博等功能，有效提升了用户粘性，关系流刷新次数和刷新人数均同比增长两位数。同时，微博兴趣流流量也实现了两位数的同比增长，通过流量扶持，中长尾领域内容生产者建立起更多的社交关系，相关博主的新增粉丝量环比增长2倍。

　　国泰君安证券在研报中指出，微博广场式的社交媒体定位鲜明，通过开放的关系链和去中心化的社交关系，构建了大众和现场之间的连接，实现脱媒化信息传播过程，这种独一无二的内容壁垒成为了该公司的竞争优势。

　　多领域加强视频布局

　　今年以来，微博进一步强化了视频布局，重点围绕媒体视频、PGC视频和UGC视频三类形态展开。

　　在媒体视频领域，微博已成为媒体发布视频内容、增强媒体影响力的重要渠道，与媒体、MCN机构的合作日益深入。今年国庆期间，近6000家媒体在微博上发布了近28万条国庆相关视频内容，被用户广泛关注和消费，整体播放量超过86亿。在PGC视频领域，微博优化了视频社区的推荐和通知模式，加强了铁粉和弹幕等功能，以强化社交和互动。9月，用户在视频社区的人均视频消费规模以及互动率均环比提升两位数。在UGC视频领域，微博故事正在进行改版测试，新版计划将于第四季度上线。

　　除了视频，微博还在内测图片视频社交分享平台绿洲，该产品有望于本月正式上线。绿洲鼓励用户分享与生活相关的内容，设置了摄影、时尚、运动、美食、旅行等多个兴趣类子频道对优秀UGC内容进行推荐，旨在满足用户更多元化的社交和内容消费需求，与微博内容生态形成了互补。

　　营销方案强化差异化优势

　　随着广告预算向社交渠道的迁移，微博结合平台优势不断建立和强化一系列的差异化营销模式，例如明星/KOL借势营销、IP节目合作营销、内容定制营销等，为客户提供了丰富的解决方案。第三季度，微博品牌广告收入环比增长19%，雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌客户的营销投放保持了两位数的同比增长。

　　其中，“明星+内容”营销模式已经获得众多广告主的青睐。例如国际运动品牌阿迪达斯，在ULTRABOOST 19新品推广中，按照新品调性与黄明昊、朱正廷等四位明星合作拍摄个性化宣推短视频。相关视频的播放量超过4000万次，激发起粉丝分享自身故事的创作热情，帮助阿迪达斯新产品引爆了品牌声量。

　　在中小广告领域，微博也推出基于明星KOL短期代言的产品，帮助广告主通过平台达人更方便的触及潜在用户，实现更广泛的营销传播和广告效果转化。例如在线少儿英语平台魔力耳朵，通过与母婴育儿KOL的合作，广告互动率较之前提升5倍，获客成本降低50%。

　　第三方营销数据技术公司AdMaster指出，在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。微博作为实时热点爆发的主要阵地，对用户吸引力依旧强劲，KOL单帖曝光持续增长，互动量也保持在较高水平。随着差异化优势的建立与加强，微博有望获得更多营销预算。

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