张近东：开店不只是技术活，还是艺术活

　　尽管带有阿里血统，盒马鲜生上线后还是遭受诸多争议。尤其在选址方面，业界戏称盒马“无视市场规则”。随便找个角落一塞，然后靠着阿里这个大IP引流加持。因此，关于盒马的未来，支持和看衰的声音一直此起彼伏。

　　日前，有媒体报道，盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日关闭。这是盒马上线以来关闭的第一家门店。盒马的关店，随即引发行业对其商业模式的重新审视。

　　与盒马有着相似命运的还有7FRESH，后者堪称前者的“翻版”。7FRESH出身于京东世家，同样拥有着电商平台背景，只是7FRESH的发展相比盒马鲜生更显局促。2018年上线后将目标定为“未来3—5年，开1000家”。经历刘强东个人事件、京东结构调整、高管裁员系列事件之后，7FRESH将2019年开店目标定为30家，其中还包括此前已开出的12家。

　　就在盒马调整、京东线下发展不力的同时，作为国内零售三巨头之一的苏宁却发展迅猛。2018年苏宁新开各类门店8000多家，门店广泛覆盖生鲜、母婴、超市等快消场景。

　　按说，“张近东开店术”明明已经做了很好的榜样，为什么盒马、京东还是学不会?

　　线下门店要遵循消费规律

　　艾媒咨询CEO张毅这样评价盒马关店事件：“这次盒马关店只是个别现象，但也绝非偶然。目前，这种新零售模式可以涵盖的内容还是比较有限的，处于探索和烧钱的阶段，在这个阶段中，风险随时都有可能出现。”

　　据媒体报道，苏州昆山盒马鲜生门店周边，主要是月收入在5000—10000元的蓝领居住区。并且该店3公里范围内已经有了一家盒马门店，2公里处还有一家永辉超市。

　　不论是主打“社区中央冰柜”，还是“O2O一体化营销”，在盒马覆盖的3公里生活圈内，盒马鲜生面向“高端人群”的高客单价，的确与周围居民消费能力产生不可调节的冲突。面对零售消费市场客观规律，电商平台IP魔力失效了，结果就是盒马鲜生要关店。

　　当然，盒马并不是后知后觉。苏州店走衰的时候，盒马已经做了新的尝试。3月28日，上海五月花广场，盒马成立全国第一家盒马菜市。与盒马鲜生标准店相比，盒马菜市有一显著的特点——接地气。作为盒马家族新成员，盒马菜市不再走“贵族食材”路线，而是用散装蔬菜水果对标周边菜市场和便利超市。

　　开启第一家盒马菜市，关闭第一家盒马鲜生，这一进一退，看得出盒马正在向市场规律妥协。目前总规模只有150家左右的盒马鲜生，还需要尝试、摸索自身的市场定位。

　　与盒马的“探索和烧钱”开店不同，拥有近30年零售经验的张近东，在线下店扩张方面无疑是个“老手”了。

　　就拿便利店业态的苏宁小店来说，面对不同的消费人群，苏宁小店划分了不同的形态。在社区场景有社区店，主要商品是生鲜、米面粮油、小家电等生活用品。在地铁、医院等公共空间有高客流店，主要商品有速食、零食、纸巾等日用品。在写字楼等商业区有CBD店，主要商品有零食、日用品以及白领工作餐。

　　不同的消费场景对应的是不同品类的商品，这就需要背后成熟、多元的商品供应体系做支撑。而盒马作为线下新生物，线下供应体系不完善，商品品类相对单一，并且这一现象将长期存在。受供应体系限制，盒马的确需要通过阿里IP重塑场景，引导低消费人群进行高客单消费，才能实现盈利。

　　苏宁则是针对不同场景的消费人群，提供符合他们消费习惯和消费能力的商品和服务，遵循消费者意志，满足不同场景消费者客观需求，而不是用企业意志影响消费者消费需求。苏宁之所以能够做到这一点，依靠的是自己扎实的“内功”基础。

　　早在2004年张近东就斥资1.36亿打造中国零售业信息化一号工程，构建了完善的连锁经营“IT神经网络”，完善内部供应、管理体系，实现供应商、连锁企业、分销商、终端客户一体化融合。数据打通之后，不仅大幅缩短商品流通周期、提升坪效、降低库存，还能够“定制化”满足不同场景的消费需求。当然，苏宁花费如此长的周期打造的供应链能力，不是一朝一夕能够积累的。

　　即使把不同场景的消费者进行区分，针对不同客群开发不同供应体系，也是不够的。门店，不是把消费者、商品聚到一起这么简单。

　　线下店是在螺蛳壳中做道场

　　关于电商平台型企业进入实体零售领域，业内人士曾这样评价，他们在基因和思维上很难处理好“进、销、存、人、财、物”的关系，单纯强调“人、货、场”三点，往往无法支撑其正常运转。

　　京东在2017年曾提出，未来5年开100万家便利店，其中一半在农村。京东的设想比较激进，从0做到100万，的确可以快速、大规模实现“人、货、场”三位一体，把人和商品聚集到同一场景。

　　不过，京东便利店主要是通过对夫妻店、老婆店进行贴牌改造“快速上岗”。尽管京东的品牌会在短时间内为所在门店带来“网红效应”，但京东便利店经营模式依旧传统单一，加盟模式不成熟，导致不同门店商品陈列、服务水平、盈利能力参差不齐，带来滞销、断货不平衡发展。消费体验差，消费者粘性低，门店后续效益难以保证。关店、倒闭接连不断。

　　苏宁门店主要采取直营模式，拥有完善自洽的供应、管理体系。在县镇市场，苏宁零售云门店尽管也采用加盟模式，不过，除了利用微店、推客、身边的苏宁等工具帮助门店引流，还为门店提供补货、选品、出样等一系列智慧化解决方案;另外，苏宁还专门开设零售学院，对加盟者进行系统培训管理，内容包括新店开业、产品知识、门店运营、销售技巧、市场推广、物流售后、系统操作等。苏宁零售云加盟店已经进入良性循环。今年，苏宁还将新开2000—3000家苏宁零售云门店。

　　线下门店不是把店开出来，把货铺下去这么简单，既比拼供应和管理体系，更考验门店背后的科技能力和服务能力。

　　经历10年互联网转型，苏宁每一家线下门店都可通过“云货架”链接苏宁易购，消费者可在苏宁门店线上、线下下单所有苏宁易购产品。而苏宁门店又扮演“仓储”功能，消费者在任何一家门店下单，苏宁大数据都会根据消费者需求，优先匹配距离消费者最近的商品，更高效满足消费需求，提升消费体验。

　　传统电商每一单交易都需要触发“大区——消费者”反映链条，成本高、效率低。苏宁末端联动构建了新的反映链“大区——门店——消费者”。每一单交易，只需启动“门店——消费者”短链条即可，不仅物流配送效率更高，也能够更快满足消费者需求。

　　针对“最后一公里”末端配送难题，苏宁也进行模式升级，通过无人重卡、无人仓、无人配送车、无人机等物联网技术重塑物流配送模式，大大提升物流配送效率。为解决居民收发快递难题，苏宁小店内还专门开设服务专区。专区内除了有快递收发业务，还不断融合家电维修回收、家政等生活服务，更好地解决消费者生活难题。

　　门店看起来虽小，张近东却在其中做足了道场。经过30年不断打磨，张近东手中的苏宁线下店不仅仅是一个门店这么简单，而是连接消费者需求和整个苏宁商品、服务体系的纽带桥梁。

　　线下店要贴合宏观经济发展规律

　　从1990年一路走来，相比其他零售企业家，张近东更了解中国零售发展规律，也能够更精确把握时代消费脉搏。在此背景下，“张近东开店术”堪称一门艺术。除了在螺蛳壳中做道场的“技术”之外，“艺术家”的宏观眼光和格局也很重要。螺蛳壳要放对位置，才能最大化体现价值。

　　近些年大湾区、一体化等经济概念备受关注。今天3月，博鳌亚洲论坛中提到“中国区域发展进入都市圈时代”。其中京津冀、长三角、粤港澳成为引领区域发展的重要增长极，同时也成为各个企业必争之地。

　　起家于江苏南京的苏宁，已成为长三角地带的龙头企业。2016年，苏宁在上海成立苏宁投资集团，2017年在上海落地了首个AGV机器人无人仓。去年年底，苏宁还与南京、镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、滁州、宣城等地签署智慧零售合作协议，进一步坐稳长三角市场。在今年4月的长三角工商峰会上，张近东表示，未来三年，在长三角地区，苏宁将至少再落地2000多家智慧零售门店，并通过线上线下的融合互动，为用户打造新入口、新场景。

　　南方向来是经济比较发达的地区，苏宁的布局也更早。苏宁是最早布局粤港澳大湾区的企业之一。2009年，张近东就成立了香港苏宁。经过十年的发展，苏宁在港及海外贸易总规模已位列香港第三。苏宁港澳地区门店数量达25家，会员近30万，交易额突破110亿港币，市场份额由最初的2.6%增长至10.6%。

　　京津冀地区是我国政治文化中心，同样存在巨大的消费潜力。2016年，苏宁就与河北省政府签订合作协议，计划用5年时间投资150亿，促进京津冀一体化。

　　今年3月，苏宁与北京城市副中心通州签署战略合作协议。根据协议，未来3年，苏宁在通州地区各类智慧零售门店将达342家，并新增2家苏宁广场。同时双方还将在零售、物流、科技、投资等多个领域展开深入合作。

　　都市群经济增速的确很快，不过农村经济发展速度同样喜人。2018年，城镇居民消费增长增长6.8%，而农村居民消费增速达到10.7%。

　　早在2015年，苏宁就在农村市场布局苏宁零售云店。截止到现在，全国零售云门店规模近5000家，覆盖超过1500个区县和3100个乡镇。仅2018年苏宁就将761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中，有效提升农村消费体验。

　　不论线下门店怎开，只有受消费者长期青睐，门店才能存活。市场是最讲道理的，不论是缩小开店目标还是扩大开店目标，都是消费者用钱投票的结果。目前来看，苏宁门店扩张速度还在加快。关于线下店发展，京东商城副总裁王笑松屡次强调技术，并认为选址、选品，补货，线上线下一体化营销等，是线下企业迫切需要的。王笑松没说错，但这些都不是一朝一夕能够复制的。

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