106岁山西饭店拍抖音：用视频打造新名片 带来50%客源转化

　　50岁这年，张重环成了"偶像"。最近4个月，至少在拥有数百员工的"山西饭店"里，没有人比他更受欢迎，很多都是他忠诚的粉丝。

　　张重环的抖音视频在饭店内外广为流传。大部分时候，他扮演的都是一位事业有成的中年男人，有工作上的高光时刻，也面临着家庭和事业的重重压力。他在视频里的表演太过逼真，以至于总会有同事在现实中忘记他的身份——山西饭店员工餐厅经理。

　　张重环在这家历史悠久的国营饭店工作已有二三十年，从最基础的员工，一直做到饭店员工餐厅经理。

　　山西饭店的前身是明清时期山西的贡院，1914年时阎锡山筹资改建为"自省堂"，康有为题写了匾额。上世纪20年代，印度文豪泰戈尔出访中国时，在山西期间就曾下榻于此。周恩来、宋美龄、徐志摩等名人也曾在这里驻足。新中国建立后，这里接待过苏联专家，承办过省里各种重要会议，甚至被用作军事法庭，审判过日本战犯。

　　此前很长时间，这家百年老店保持着良好的经营和高端的形象，但无意中也让年轻人望而却步。当今年突如其来的疫情让整个餐饮业陷入冰点。山西饭店展开"自救"，而且瞄准了年轻人。

　　他们决定打开那扇隐形的大门，迎接新的客人。领导层经过反复探讨，甚至激烈争论后，决定尝试把抖音当作打开那扇大门的钥匙。

　　4个月后，这把钥匙所打开的，远超出了决策者的期望。

　　沉寂多年后的觉醒

　　在山西饭店，同事们称呼张重环为"老张"，对他的印象是"稳重"和"本分"，几十年的经历让他对这份工作太过熟悉。老张从没想过，在一眼看得到退休的年纪里，他还能从工作中，为自己找到新的价值和乐趣。

　　老张和任强强是在吃饭时认识的。

　　任强强是山西饭店抖音制作团队的领队，有时碰上拍摄日，他会带着剧组到饭店员工餐厅吃饭。

　　在平日规矩到毫无波澜的员工餐厅，任强强这桌客人像是"穿越"来的。他们的桌子上总是放着大大小小的拍摄设备，一起用餐的，有时是"消防员"，有时是灰头土脸的"乞丐"，还有西装革履的"大老板"——拍摄没有结束时，演员来不及换装就先行用餐。

　　(左1为正在拍摄的老张)

　　作为员工餐厅经理，老张一直在观察这桌奇怪的客人。在4月的某次午餐时间，他终于端着自己的饭盒凑了过去。

　　"老张给我们的表演提了一些意见，还讲了很多自己构思的剧情。"任强强对这次会面记忆深刻，那时他还没想到，眼前这个规规矩矩的中年男人，日后会成为他最好的演员。

　　在日后的交流中，任强强逐渐发现，几十年饭店工作经历，让老张拥有了太多人生经历。

　　曾经有三年时间，母亲重病瘫痪在床，他在单位忙碌一天后，下班回家还要照顾母亲的饮食起居。

　　如此种种的人生境遇，都成了老张之后在短视频里演出中年男人的底色。@山西饭店(抖音ID：shanxihotel)的视频能在短短4个月里获得近370万网友点赞、吸引近25万网友关注，任强强和老张在视频中传递出的真实情感有很大功劳。

　　但在刚开始做抖音时，没有人知道这次尝试是否能成功。对于山西饭店来说，这次押注抖音更像是沉寂多年后的觉醒。

　　新世纪前，山西饭店是不少人眼中"住一晚"就能彰显身份的酒店。能称得上"恢宏"的古建筑不多，山西饭店运营部负责人张皓自信山西饭店会是其中的一个。

　　青瓦铺就的屋檐层叠错落，下面是复杂到让人眼花的斗拱、飞檐，再往下是几十根红色柱子，中间便是一道垂花门。望进去，能看到被殿式建筑合围成的庭院。

　　平日里，酒店大门外的马路上，经常有行人被饭店的雕梁画栋吸引，驻足拍照，但很少人愿意走进大门。张皓清楚，"他们觉得这不是普通人会来的地方。

　　""有这么厚重历史的饭店，现在不多了。"张皓说，"北京饭店、和平饭店都是这样，我们希望山西饭店也能成为一张名片。"

　　赢得董事会支持

　　年前，任强强和山西饭店负责人约了一次会面，两人像是找到了知己——他们有着各自看似"不切实际"的计划，但都落脚在了抖音上。迫切需要一块"处女地"垦荒的任强强当即抛出了诚意：免费给山西饭店做一年抖音。作为回报，饭店负责人表示愿意提供一切"力所能及"的支持。

　　然而，合作意向和饭店战略之间，还隔着一个董事会。为了这件事，饭店管理层组织了两场专门的会议。毕竟对于这家国营饭店来说，比起迈出步子，保持原状要舒适得多。

　　山西饭店一共5位"老总"，想要至少3位投票支持新战略并不是件容易的事。

　　"当时他们反对的原因，不是觉得抖音不好，而是不知道花费这么大精力去做件事，会带来多少收益。"张皓参加了两次会议，他记得会上一直无法统一意见，"都开了很长时间"。

　　反对者的理由充分：山西饭店每年的营业额都很稳定，没必要花费人力物力拓展新渠道。

　　"饭店几个副总对新鲜事物比较谨慎，我们又是一个比较传统的线下行业，所以观念都比较传统。"张皓说。

　　任强强也参加了这次会议，他记得在第二次会议开始的前几天，自己和饭店负责人一起，逐个拜访几位副总，跟他们解释抖音在如今拥有的影响力，以及其他餐饮业如何通过抖音吸引客人并大获成功。终于，在春节到来前，这项新战略得以顺利通过。

　　任强强还记得饭店负责人对新战略的期待：他想把那些在饭店门口驻足拍照的路人请进来，想把那些没有听说过山西饭店的老百姓请进来。

　　对台词时忽然落泪

　　任强强很快开始了自己的工作。最开始，团队里只有他一个人，所有设备加一起就是一部手机，作品内容也局限在记录饭店员工生活，没有太多新意，抖肩舞、一秒换装，什么火拍什么。这样的视频尝试没有山西饭店自己的特色，点赞也一直在两位数内徘徊。

　　春节期间，任强强有了充分的时间思考接下来的方向。他买回一堆专业书籍，《拍电影》《电影编剧宝典》……甚至报名参加了一个短视频创作的培训班。最后，一切的新认知都指向了"专业"，他意识到，"想做好就不能业余"。

　　年后，任强强扩大了团队的规模，最先加入的是一个拍摄过纪录片的专业摄影师。后来，他又从北京招来拥有短视频制作经验的剪辑、导演、编剧、调色，购置了相机和用于剪辑的电脑。

　　技术团队跟上了，任强强决定把情景剧作为主要的内容方向。正在经历中年危机的男人、公司破产后开网约车的老板，或者是被刁蛮顾客羞辱的服务员，都成为他剧中的人物。

　　这些故事切中了不少人的痛点。每当新视频发布，动辄上万条的留言里，"感动"是出现频率最高的词汇。

　　"90%的故事都是根据真实经历改编的。"任强强把观众的反应归结为自己的"真诚"，不靠夸张的表演，或者低智的剧情，靠的是包含在每个作品里的感情。

　　他做过珠宝生意，搞过建设，修过公路，也办过教育培训机构，失败和成功一样多。"我出大纲，编剧来写具体的台词和分镜，还有好多故事没来得及拍。"

　　不仅是领队，演员的表演里也藏着感情。好几次，老张都在对台词时忽然落泪。就算没有表演任务，他也会在吃饭时凑到队伍那桌，讨论某个表情是不是到位，哪个动作可以再改进。白天拍完后，片子要经常剪辑到凌晨三四点，他也一直坐在旁边，仔细观摩。

　　老张今年50岁，是剧组里年龄最大的一个。他年轻那会儿，能去山西饭店上班并不是件容易的事。

　　"那时饭店招人，除了政审，学历、形象也是硬标准。"张皓语气严肃，之所以把老张招进剧组，他的形象也加了不少分。

　　私下里，张皓是老张的好哥们，老张经常要他拉上导演，让导演"把当天的片子看上几十遍后"，再评价他的演技，指出他哪里演的还不够好。

　　"整个人已经疯魔了。"张皓形容老张现在的状态，"每天除去正常的工作状态之外，就在研究自己的演技。"

　　事实上，拍情景剧并不是饭店的首选。

　　张皓就曾是坚定的反对者之一。他不明白，既然是为了宣传饭店，为什么不直接拍摄宣传片，"情景剧跟酒店品牌有什么关系?"

　　任强强告诉他，宣传片改变不了山西饭店的形象，也没人愿意在一条字正腔圆的宣传片上浪费时间。4个月后，任强强拿出了自己的第一份成绩，靠拍情景剧，山西饭店抖音号的粉丝量从0涨到了25万。

　　如今，在山西饭店，任强强和他的队伍在大部分事项上都拥有最高的优先级。酒店总经理甚至专门下了条行政命令：全酒店从人到物，无条件支持拍摄抖音视频。

　　隐形门被推开

　　开通抖音号4个月来，饭店发生了"肉眼可见"的变化。

　　首先是业务量的恢复。疫情期间，饭店经营跌入谷底，到6月底，业务量已经恢复到去年同期的80%——在太原，这是一个远高于同行的速度。通过团购订单到店核销来估算，抖音能带来约50%的客源。

　　另一个变化是，那些曾经只愿在饭店外拍照的行人，如今终于敢大步迈进大门。事实上，山西饭店几乎成为了太原一处新的打卡地。每到晚上，饭店整个建筑群上的灯光亮起，年轻的男女们在庭院里自拍、直播，不需要再有任何顾虑。

　　饭店为抖音专门开发了新产品，把一些餐厅改成了年轻人喜欢的自助餐餐厅。原本冷清的饭店一下热闹起来，顾客大多是年轻人，"几乎每天都会爆满"。

　　最近，任强强在抖音上了解了"国潮"这个词。他的计划很快就被饭店总经理采纳：为了年轻顾客，未来饭店会开设健身房，开发自己的饮品，把临街的门面利用起来，做之前他们从来都没想过的小吃，让百年老店也潮起来。

　　更重要的变化发生在饭店内部。

　　老张逐渐成为了饭店的第一个IP。经常有客人在饭店认出他，有次一位熟客来到饭店，也跟服务员提出要求，一定要见"刘总"，要合影。

　　老张现在更忙了。他要做好员工餐厅经理的本职工作，还要挤出时间拍摄，常常连午休时间也没有。但老张乐此不疲，现在他"每天穿得精精干干"，新理了发，走路"脚下生风"。

　　哪怕是仅仅在短剧里当了一次"路人甲"的员工，工作也变得积极起来。前不久，任强强在剧组办公室的门上发现了一张纸条，上面写着一行不算好看的字：如果你们还有角色，一定要让我试试，我想参演。纸条的署名令人意外：X楼保洁阿姨。

　　"饭店日常的工作比较枯燥，但自从开始拍抖音后，很多员工就想把自己的东西表达出来，像是找到了一个出口。"张皓说，"大家在一起做一件事，就慢慢有了归属感。"饭店管理者们也逐渐发现，抖音这把钥匙，打开的不仅是市场和年轻群体，那扇隐形门的后面，是无限的可能性。

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