女性网红的个人IP如何转型品牌化？ 借力天猫“去人格化”

　　近日，天猫发布的独立女性消费指数引起热议。中国的女性消费者越来越注重自我实现，体现出以悦己、自我提升为主要目的的消费现象。这背后，是女性消费市场更加细分，个性化需求涌现的趋势。有一群人准确地抓住了趋势里的机会。她们，是天猫上的女性创业者。

　　这些女性创业者既是女性自我实现的需求发掘者，也是践行者。天猫发现，这一创业者群体正呈现出涉足的创业市场更多元，网红个人IP转型品牌化的特点。同时，天猫上也在涌现出更多年轻的女性品牌初创者。

　　洞察新需求 女性创业涉足市场更纵深

　　近两年“她经济”被广泛提及，女性消费市场也进入到一个新阶段——需求日益差异化和多元化。与之对应的，天猫上女性创业者开拓的市场也出现越发纵深化的趋势。

　　不论是在相对传统的服饰领域，还是创造了人均每年入手3.3只口红的天猫美妆，亦或是把消费品转化为日用品的鲜花行业，女性创业者本身作为一名“她经济”的参与者，在成熟的女性消费市场中更易看到新需求，抓住新商机。

　　85后曹鸿飞是蒛一的品牌创始人。2016年，从事产业投资工作的她看到一组惊人的数据：中国女性乳腺癌的发病率是日本的3倍、美国的2.3倍。这组数据直接引发了她对中国女性内衣市场的思考。当时99%以上内衣主打的是聚拢调整等功能，而多数女性也还没有意识到内衣舒适度的重要性。曹鸿飞觉得可以做点什么。

　　很快，蒛一诞生了，主打无钢圈内衣。曹鸿飞坚决选择了“反聚拢”这条路。“改变可能是很困难的，但一旦改变就是持续的。”她说。

　　曹鸿飞口中的改变来得很快。蒛一入驻天猫后首款主打的内衣，至今已累计售出450万件。这意味着在过去2年半时间里，这款内衣平均每天销售近五千件。与此同时，年轻女性在内衣这件事上，开始更关注自身的需求而不是外界的眼光，甚至出现了以平胸为美的声音。

　　如果说在向中国消费者普及无钢圈内衣的历程中，曹鸿飞和她的品牌扮演了先行者角色的话，那么天猫则是先行者身后隐藏的助推器。通过和天猫的独家合作，蒛一实现了对目标用户的快速聚焦和覆盖，让众多天猫上的年轻女性接触和了解到无钢圈内衣。目前18至25岁的女性消费者占到蒛一总用户数的近80%。

　　初创者年轻化 网红个人IP转型品牌化

　　女性消费崛起的过程中，伴随着细分互联网平台对普通网民的渗透，出现了较为专业的知识分享者。作为KOL或网红，他们吸引了大量普通消费者成为拥趸。因此，网红中的一部分人将自己的个人IP优势充分利用，开起了个人网店。

　　有粉丝流量加持，红人店铺在创立时就形成了较为清晰的商业模式，但短板同样明显——个人IP很脆弱，寄托于个人身上的品牌风险相对较大。因此，品牌化成为红人店铺转型的关键。

　　根据此前淘宝对2003年至2018年的新开店店主年龄统计情况，16年来入淘创业者的平均年龄一直稳定在26岁左右，其中女性创业者占比稳定在50%左右。如果说入淘开店完成了女性创业第一步的话，那么从“红人背后的店铺”转型成“品牌店铺”，正是目前发生在一部分天猫平台女性创业者身上的大事。

　　2018年6月1日，曾被称为“淘宝第一红人”的张大奕的BIG EVE天猫美妆店上线，正式从淘宝C店升级为天猫旗舰店。两个半月后，美食红人李子柒的的店也在天猫开业。2019年2月，同为网络红人的雪梨开的淘宝店，也升级为天猫旗舰店。对于这些依靠个人IP在短时间内迅速带火店铺的创业者而言，借助天猫平台的力量，实现对消费者需求的洞察，做更精细化的产品创新和运营，逐步实现店铺的“去人格化”，是她们完成品牌化转型所急需的。

　　天猫上聚集了众多年轻和高端的女性用户。天猫庞大的消费者数据，能够帮助网红店铺更好地了解消费者行为和细分需求，更有针对性地提供跨出个人IP、真正符合消费者需求的产品和服务。大众印象里“千篇一律”的网红店铺，正越来越多通过入驻天猫、和天猫深度合作，来建立起清晰的品牌定位，实现差异化经营。

　　数据显示，阿里平台上女性创业者主力年龄段为23岁到33岁，占全部女性创业人数的54.53%。和女性创业年轻化的大趋势吻合，天猫上也正在涌现出越来越多年轻的女性品牌初创者。不论是张大奕、雪梨这样的网红店主，还是曹鸿飞这样白手起家的创业者，年龄都在30岁上下。

　　天猫被外界普遍提及的，是其作为国际大牌在中国市场的主战场，同时是品牌新品首发的第一平台。而在给国际品牌提供数字化转型能力的同时，天猫也在为越来越多中国本土的女性创业者提供源源不断的创新和品牌化驱动力。

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