国双石承泰：“后疫情时代”，企业营销通关法则

　　自新冠肺炎疫情爆发以来，关于企业该不该缩减营销预算的讨论不绝于耳。然而不可否认的是，品牌与消费者的联系不能断。营销的本质，就是建立产品价值和用户需求的连接。只有在无风的日子里积蓄力量，才能在风来时起飞。越是面临危机，越考验品牌的营销内力，因为这不仅对企业的营销策略提出了更高的要求，同时还需要企业拥有深刻的市场洞察。

　　那么疫情下，消费者行为态度发生了哪些变化?对不同行业有哪些影响?又给企业营销带来了什么样的挑战?“后疫情时代”，营销人该如何抓住机遇，为企业开辟新的增长通路?3月13日下午，由MMA中国主办，国双、数字一百、科大讯飞协办的“战‘疫’之下的消费洞察与营销挑战”直播培训现场，国双数字营销副总裁石承泰分享了国双的独特洞察和探索，助力企业制胜营销战“疫”。

　　线下停摆，“直播+社群”成新零售新常态

　　面对突如其来的疫情，受到打击最重的无疑是线下实体商业。餐饮、航空、旅游、零售等行业收入几乎是断崖式下跌。专家估算，仅零售、餐饮和旅游市场的直接损失就超过1万亿元。当然这也影响了所有线下的消费数据，从最近公布的数据来看，运动品牌、美妆品牌、奢侈品牌等，都受到非常大的冲击。

　　为了自救，企业纷纷加速转战线上，通过微信社群、小程序、直播、短视频等方式，与消费者之间建立更紧密的关系，从而实现销售转化。

　　这带来了短视频行业的流量激增，直播带货热潮也再次被推上了顶峰，更多的网红主播加入直播平台，小程序直播强势崛起，有数据显示，疫情期间新诞生了近2000个小程序主播。部分本土品牌最先成为了小程序直播的受益者。无论是在线观看人数、互动次数、成交转化率，还是最终直播带来的交易额，都呈现可观的增长。

　　2020年新零售常态似乎成为了“社群+直播”。面对这一新态势，品牌该如何抓住机遇?为此，国双专门针对直播带货做了一个实验模型，研究发现直播主的影响力可以将传统我们对商品的Awareness到Interest过程缩短，尤其是在高单价美妆商品中，过去在电商上要经历的种草过程，通过直播的途径，可以将这些高单价美妆商品带入到购买转化阶段。“这也佐证了为什么高单价商品通过直播可以看到很好的转化效果。”

　　营销渠道巨变，KOC价值愈发凸显

　　美国心理学家威廉•詹姆斯曾说过“形成或改变一个习惯需要21天”，消费习惯亦是如此。疫情让广大消费者只能“宅”在家中，已远超21天，用户的行为轨迹和消费习惯都发生了极大的变化。

　　消费模式随之而变，消费者开始更关注健康养生、身心健康的议题，并在朋友圈里推荐维C、保健品等，加速熟人经济崛起。而从营销渠道和手段上来说，更多的KOC参与到自主营销的运作经济中，很多草根或垂直领域的达人，利用在家上班这段时间，做出更多有创意的内容，反而带动了一波达人推荐的风潮。

　　在KOC的浪潮趋势下，品牌的营销策略也有所调整，虽然品牌做内容营销往往喜欢采用“明星+KOL+KOC”的组合拳，但组合比例却有显著变化。从国双过往服务的客户数据来看，两年前他们的搭配比例可能是1:9:90，即1个明星、9个KOL、90个KOC，而如今变成了1:9:500，KOC的比重明显上升。

　　其实KOC跟KOL或者明星最大的区别在于，KOC是朋友般的存在，表达更真实，用户跟品牌主更能接受真实的声音。而且，KOC擅于倾听用户的想法和需求，也更容易深入到每个垂直平台中去跟消费者互动。

　　SEO+整合营销，助力提高品牌认同感

　　从近期几个品牌主加大广告预算投入，以及在整个市场搜索关键词的数据来看，今年用户搜索量大量分流到了垂直平台APP上，除了知乎、小红书以外，还出现了一波新的流量平台，像在毒、什么值得买平台上，搜索量也在上升。当传统搜索更碎片化到细分领域，也带动了垂直领域中的内容营销。

　　如何更好地在各个垂直平台上进行品牌传播，树立良好的品牌形象，提升品牌认同感，进而实现最终转化是疫情过后品牌主们需要思考的问题。经历过这样一场特殊的战“疫”，消费者更愿意为自己信任的品牌买单。提高品牌在全网的声量、优化品牌在全网的形象无疑成为了品牌营销的重点发力方向。

　　过去在SEO优化中品牌主会面临通用词排名难做、在SOV上做竞争排名花费高、效果不稳定这几个难点。国双作为专注数据、创造价值的企业，经过不断的探索，目前已经可以通过语义分析去了解用户在搜索关键词时，是在跟哪些检索词相关联，并将这些关键词标签化，做成知识图谱。这样一来，就能帮助品牌主更精准、高效地进行关键词优化。

　　除了把SEO做到更精准外，国双还可以为品牌主提供集数据洞察、策略以及后端效果评估优化于一体的整合营销解决方案，帮助品牌主最大程度提升其在全网的认知度与好感度，与消费者建立情感连接，并打造可衡量、可持续优化的营销闭环，赋能品牌持续增长。

　　未来，国双也将继续深耕数据应用，凭借在大数据、人工智能等领域的积累，助力品牌打赢营销攻坚战。

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