苹果2019：放弃5G 开放内容

　　导语：

　　在月初的文章《2018，苹果跌落》中，我分析了苹果在2018年所遭遇的问题，其中提到一个观点：

　　苹果的内容生态依托硬件产品，但如何在2019年提振iPhone销量，对苹果来说并不容易。同时，硬件产品和内容生态之间形成了“鸡生蛋，蛋生鸡”问题。

　　时隔一个月，苹果动作不断，诸多动作甚至令行业颇为诧异。本文将从2019的行业趋势5G入手，结合苹果的最新动态，分析苹果在2019年之初所展现的战略方向。

　　2018年因为定价策略问题在中国市场遭遇困境的苹果，正在寻找突破口。

　　临近春节，苹果在中国市场大搞优惠策略，且优惠政策覆盖官网、AppleStore和第三方电商平台，力度之大堪称空前。在运营商特制的版本中，iPhone XR最低报价4999，iPhone XS Max最低报价7999，较原价下跌上千元。

　　降价这一主题还萦绕在了尚未发布的iPhone 2019系列机型上。据华尔街日报报道，苹果正考虑取消所有2019款iPhone上的3DTouch功能，从而削减成本。

　　根据The Information提供的数据，尽管历代iPhone的利润率整体呈下降趋势，但考虑到售价的上涨幅度，其绝对收入在持续提升。由此一个必然趋势是，为了保持一定的利润范围，苹果如果要降低新iPhone售价，如何削减成本是苹果要考虑的第一要素。

　　注：本文及图中所述“利润率”　　指零售价与成本之差，和零售价之比

　　根据过往的市场表现以及iPhone隔代大升级的规律，2019年苹果应当会在ID设计上有所改变，加上削减成本带来的售价降低，以及A13芯片和iOS13出场自带光环，苹果想要挽回用户并没有想象中那么艰难。

　　但是，今时不同往日。2019年的安卓阵营相较于苹果，最大的技术和舆论优势，是5G。

　　2019年，搭载5G芯片的安卓旗舰将悉数亮相，但受限于与高通的官司及英特尔在基带芯片技术上的落后，苹果将5GiPhone的时间表推迟到了2020年。这将会让苹果在2019残酷的市场竞争中占据劣势——尽管5G技术对于手机行业本身的影响，远不如从3G升4G影响大。

　　一、5G手机的技术迷思

　　5G技术的普及，将会是手机行业可依赖的下一个换机潮，这一观点几乎得到了全行业的认可。而苹果不能在2019年发布5G版iPhone，将造成苹果在技术上的落后，也几乎成为了共识。

　　但是，国外知名的科技专栏作者RobertX.Cringely在一篇文章中提出了截然不同的观点。

　　作者认为，目前5G技术还没有完全成熟，从全球各国家和地区的5G技术规划来看，2019年5G网络和手机应当只是小规模的预商用，最快到2020年才可能全面普及，而彼时5G版iPhone刚好赶上这一波技术趋势，整体来看苹果只是稍晚于竞争对手，劣势并不算大。

　　但这还不是关键，作者提出的最重要的且与主流想法完全相反的观点是，5G技术根本就和手机行业无关。

　　过去几年，随着移动互联网的发展，通信技术从2G到3G再到目前广为使用的4GLTE网络，数据实时下载速度从数k每秒提升至了数兆每秒，据《中国宽带速率状况报告》测试，国内三大运营商的日常网速平均值，基本能维持在2.68M每秒左右。

　　这一数字足够满足你在手机上的所有需求，除了流量消耗不大的图文之外，最高规格的手机端高清视频、大型网络游戏均可以获得足够流畅的体验。

　　那么，根据5G技术所号称的，能够将网速提升20倍，对于手机本身的体验又能提升多少?是4K乃至8K的画质，还是超高的比如144K的刷新率?一个难以否认的物理现实是，这些纯粹数字上的提升，早已超越了人类肉眼的分辨范畴，在手机上能够获得的效果更不明显。

　　因此，作者的观点是，5G技术未来的趋势，无关手机，而是改变基础设施，干掉所有和信号传输有关的线缆，包括固定电话、有线电视和宽带网络，未来人们会活在一个完全没有线缆的网络世界里，传统有线电视将会像Netflix之类的网站一样，转型成为纯粹的内容提供商。

　　这也是为何，5G世代会被称作物联网即“万物互联”，手机作为目前的入口级设备固然重要，但真正被颠覆的，是手机之外的包括汽车、家居在内的生活环境的变化。

　　更重要的是，即使我们能够像科幻电影一样，获得一个随心所欲的网络世界，5G技术的超高网速所能够提供的内容展现方式，也早已超越了手机本身所能承载的范畴，AR、VR为基础的设施，才更有可能成为核心。

　　综上，5G对手机行业的影响，可能并不如想象中那么大。

　　但是，市场不能够忽略的，是5G在营销上的影响力，尤其是在移动互联网发展最激进、苹果最为依赖的中国市场。

　　二、5G手机的营销价值

　　苹果今天发布财报，大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期下降26.65%，库克最看重的中国市场，正遭遇着前所未有的挑战。

　　而复盘2011年至今中国市场各手机品牌的销量变化，可以看出一个规律。中国市场在过去几年，走过了一个“参数为上-名人营销-技术营销”的历程：

　　2011年--2015年，中国智能手机品牌发展初期，参数是各大手机厂商最重要的营销工具，小米成为这一期间最大赢家;

　　2016年--2017年，受OV大获成功的影响，线下铺渠道线上找明星代言，成为了新的营销趋势，华为小米纷纷跟进;

　　而到了2018年，靠技术创新做营销又成为了流行，OV两家凭借技术营销一改线上舆论风向，而华为也靠“堆料”的方式，用Mate系列稳坐国内第一位置。

　　2019年，这一趋势正在加强，而5G显然是各家必争的技术优势之一。同时，进入2019年，vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机，无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议，但却是在面临竞争压力下的无奈之举。

　　在这一点上，苹果处于绝对劣势。苹果技术更迭幅度相对较小，与激进的安卓厂商相比差距明显;而5G这一大技术提升，在各大厂商的影响轰炸下，极易成为用户购买产品的重要决定因素之一，苹果缺失5G，对于其营销上来说，必然会成为“刘海屏”之外，又一大营销劣势。

　　同时，苹果还要面对，全球手机销量在逐年下滑既定事实，大环境和外部竞争之下，苹果在2019年的硬件销售上挑战不小。

　　因此，近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的最大动作。内容，将成为其能够讲述的最好故事。

　　三、苹果开放内容

　　2019第一季度财报公布后，库克在承认iPhone销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下，着重强调了苹果在其他业务的成就，尤其是服务收入，达到109亿美元的历史最高水平，比去年增长了19%。

　　显然，除了靠调整策略提升iPhone销量之外，如何突破硬件和内容生态之间的“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题，从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱，会是苹果下一个增长点的重要关键。

　　库克给出的方向是，开放内容生态。

　　去年11月，亚马逊宣布AppleMusic将正式登陆亚马逊Echo智能音箱，两大带有竞争性质的巨头合作，引起了全行业的震动;本月，三星宣布苹果的iTunes内容将会登陆三星的电视产品，同时苹果宣布扩展AirPlay2对于高端电视的支持范围。

　　这意味着，苹果建立起的内容生态，将大面积地突破自家平台的使用范围，登陆到更多其他硬件产品之上，以提升苹果作为内容分发商的影响力。

　　从iTunes诞生以来，苹果在内容分发上的策略，便是通过不断增长的硬件销量，为持有苹果硬件的用户提供内容。早年Mac电脑市占率并不高，但是苹果将iTunes开放给Windows平台，进而在所有购买iPod的用户间销售数字音乐，最终彻底改变了音乐行业的同时，并成为了最强大的音乐内容分发商，iPod也成为苹果历史上Mac之后、iPhone之前的“BigThing”。

　　之后，iPhone诞生，AppleStore延续了同样的分发策略，AppStore凭借优质的软件促进iOS设备销量，庞大的用户群体反向为AppStore提供营收，2018年其收入约为45亿美元。

　　但是，随着音乐及视频流媒体的普及，苹果的内容分发策略逐渐失效，付费下载音乐和视频的消费方式成为过去，带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计，美国音乐产业中流媒体占行业总收入的75%，数字音乐仅剩12%，与实体唱片的10%相差不大——曾经颠覆了唱片业的数字下载，正在被流媒体所颠覆。

　　于此同时，视频领域也被Netflix、Hulu等流媒体平台所颠覆，iTunes当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系，已经完全被订阅用户数所取代。

　　目前，美国最大的视频流媒体Netflix去年第三季度用户数突破1.3亿且在高速增长中，最大的音乐流媒体Spotify去年年中披露的数据，活跃用户达到1.7亿，付费用户超7500万;在中国，腾讯音乐活跃用户达7亿，付费用户1.7亿。

　　流媒体彻底改变了行业的游戏规则，也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中披露的数字，苹果总计拥有14亿台活跃设备，有超过60%的用户只拥有一台苹果设备。如此一来，苹果内容无法覆盖到的用户范围内，流媒体供应商不仅具备了更大的抢占用户空间，同时还可以反噬iOS用户——

　　假设意味用户同时使用iPhone、Echo和三星电视，那么在选择音乐平台时，全平台通用的Spotify必然比AppleMusic更据优势。

　　也正是为了解决这一问题，苹果才会在2019年初，选择开放内容给竞争对手，为的就是通过降低硬件使用门槛，而提升内容本身的分发力量。

　　但是，这一策略并非没有风险。苹果的软件生态，是其硬件销售过程中的重要优势之一，一旦内容可以跨平台使用，则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力，尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状况下。

　　这两者之间是否会产生影响和矛盾，是日后苹果进一步开放内容之后，需要观察的问题。

　　结语

　　2019年对于苹果来说，是至关重要的一年。

　　硬件上，前三个季度，苹果需要更广泛的降价促销策略，抵挡2019年安卓旗舰纷纷上市的竞争压力;后半年，iPhone2019需要用具有诚意的售价、ID设计的变更、配置和系统升级，对抗没有5G所造成的营销劣势。

　　内容上，苹果第一次展现出了开放性，但是在音乐、视频等流媒体领域，苹果所占据的优势并不多，加上内容生态构建本身的滞后性，苹果未来能够达到怎样的成就，如何对抗Netflix和Spotify，是否会对硬件销售产生影响，都会是未来几年有待观察的问题。

　　数月之后，苹果一年一度的WWDC开发者大会将要开幕，那个时候，苹果应该能够给出关于上述问题的，第一次解答;重头戏，则就等9月份新iPhone的发布会上。

　　在此期间，iPhoneXS和iPhone XR系列能够卖出多少台，才是库克近在眼前的问题。

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